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Note de l’éditeur : Il s’agit d’un article publié dans lequel Steve Finlay explore périodiquement la relation entre les constructeurs automobiles et les concessionnaires pour WardsAuto.
David Kain dit qu’en 2000, il est devenu le « premier employé » de FordDirect, une coentreprise audacieuse entre Ford et ses concessionnaires.
Sa mission était de lancer l’initiative lancée par le Conseil national des concessionnaires Ford et pour laquelle il a ensuite fait pression. Ironiquement, la création de FordDirect a permis d’éviter une éventuelle confrontation entre Ford et ses concessionnaires, alors qu’Internet devenait une force de vente au détail d’automobiles aux capacités croissantes.
FordDirect fournit des services de marketing numérique, de publicité et de technologie à presque tous les concessionnaires Ford et Lincoln des États-Unis. Il regroupe plusieurs outils de site Web, tels que des systèmes de relation client et de gestion des stocks, et fournit aux concessionnaires des profils de clients basés sur des données basées sur le comportement d’achat passé.
Kain se souvient avoir lu à l’époque un article dans lequel Bob Rewey, un haut dirigeant de Ford à l’époque, affirmait que l’expansion d’Internet permettrait à terme aux constructeurs automobiles de vendre des véhicules directement aux consommateurs.
Euh-oh.
« En tant qu’homme de 39 ans qui dirige un magasin familial, je pensais que c’était une mauvaise idée », a déclaré Kain. « C’est grâce à cela que j’ai été élu au conseil des concessionnaires de 2000. »
Les concessionnaires d’aujourd’hui exploitent Internet de manière puissante, notamment FordDirect. Mais à l’époque, de nombreux revendeurs craignaient Internet. Ils pensaient que cela les éliminerait. Ainsi, une coentreprise numérique pionnière entre les concessionnaires Ford et le constructeur automobile était une grosse affaire. Et un soulagement pour les concessionnaires nerveux.
Le concessionnaire de Floride Leo Hillock faisait partie du conseil des concessionnaires Ford avec Kain. FordDirect était son idée originale.
« Leo a dit : ‘Plutôt que de combattre Ford sur cette histoire d’Internet, pourquoi ne pas faire affaire avec eux' », se souvient Kain.
Les membres du Conseil ne le savaient pas à l’époque, mais Hillock avait déjà acheté l’URL FordDirect.com. C’est un début, mais il reste encore beaucoup à faire.
Le conseil des concessionnaires, à la suggestion de Jerry Reynolds, un concessionnaire texan qui dirigeait l’organisme, a investi des fonds de démarrage dans la proposition « pour prouver à Bob Rewey que nous étions légitimes », a déclaré Kain.
Ensuite, les membres du conseil ont fait campagne pour rallier leurs collègues concessionnaires. Jim O’Connor, qui était à l’époque vice-président des ventes et du marketing de Ford, a déclaré que le constructeur automobile donnerait son feu vert au projet si les principaux concessionnaires le soutenaient, selon Kain.
« Nous avons donc participé à une tournée de présentation avec des revendeurs influents – Bert Boeckmann, Fred Beans, Sam Pack », a déclaré Kain. « Je me souviens encore de la déclaration de Fred Beans : ‘Mieux vaut un plan mal exécuté que pas de plan du tout.' »
Les concessionnaires ont aimé l’idée. Mais certains dirigeants d’associations de concessionnaires d’État ont fait marche arrière.
« Nous avons présenté le plan aux 50 dirigeants des associations d’État », se souvient Kain. « Au départ, ils étaient contre parce qu’ils voyaient l’OEM impliqué. Ils devaient s’assurer que les concessionnaires étaient les principaux influenceurs du produit. »
Hillock a été PDG de FordDirect pendant plusieurs années. Au départ, les concessionnaires se sont opposés à ce qu’un responsable de la société Ford dirige le salon. Finalement, les PDG de FordDirect ont été recrutés parmi les dirigeants du constructeur automobile.
«C’est devenu une nouvelle façon d’amener les employés de Ford à s’orienter vers le numérique», a déclaré Kain. « Ce que nous avons découvert, c’est que les gars de Ford se soucient vraiment des concessionnaires. »
FordDirect a évolué au fil des années pour devenir une plateforme polyvalente.
Jusqu’à la fin de l’année dernière, Dean Stoneley dirigeait FordDirect. On lui attribue l’adoption de nouvelles utilisations des plateformes de données, notamment l’intelligence artificielle. Il est désormais directeur exécutif du marketing produit mondial chez Ford.
« FordDirect est unique. Il s’agit entièrement d’une coentreprise entre Ford et ses concessionnaires. Elle sert les deux », a déclaré Stoneley lors d’une conférence de l’industrie en 2025. « Nous avons tous un intérêt commun à attirer, fidéliser, convertir et interagir avec les clients lorsqu’ils interagissent numériquement. Nous avons comblé l’écart. »
À propos de Stoneley, Brian Godfrey, président de Pat Milliken Ford à Redford, Michigan, et président du conseil d’administration de FordDirect, a déclaré dans un communiqué de presse : « Sa vision et son engagement ont été essentiels dans la conduite de nos initiatives stratégiques. »
Stoneley est remplacé chez FordDirect par Chris Thornton, qui était auparavant directeur de l’expérience client et des produits au détail de la division du service client de Ford.
« Mon engagement est de continuer à concrétiser notre vision : être un partenaire indispensable des concessionnaires Ford, des détaillants Lincoln et de Ford Motor Company en leur offrant une capacité supérieure à gagner au détail », a déclaré Thornton dans un communiqué préparé.
Plusieurs tentatives de WardsAuto pour joindre Thornton pour obtenir des commentaires supplémentaires ont échoué.
Kain est resté chez FordDirect pendant trois ans et demi. Ce n’était pas comme s’il avait besoin de travail, puisqu’il dirigeait également son concessionnaire familial, Jack Kain Ford, dans le Kentucky. «J’exploiterais le magasin familial, puis je m’envolerais mardi pour Dearborn pour y travailler», a-t-il déclaré à WardsAuto.
Kain est ensuite devenu consultant en vente au détail automobile numérique. Il a désinvesti sa participation dans la concession (fondée par son père, Jack Kain) en partant du principe que la propriété devrait être limitée aux membres de la famille qui y travaillent.
En tant que consultant numérique en vente au détail d’automobiles, il a organisé des ateliers chez les concessionnaires et des conférences où ses présentations étaient généralement des séances debout uniquement. Kain a récemment vendu son entreprise de conseil à NCM Associates, une société centrée sur les concessionnaires.
« Nous verrons la suite », a-t-il déclaré.