Le ministère chinois du Commerce, en collaboration avec le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information (MIIT) et le régulateur national du marché, a publié le 1er septembre de nouvelles directives ordonnant aux constructeurs automobiles chinois d’éviter la « concurrence désordonnée » – en d’autres termes, les guerres des prix – lors de leur expansion sur les marchés étrangers. Le document en 20 points vise explicitement à empêcher les activités destructrices qui ont réduit les marges au niveau national de se propager aux marchés d’exportation, qui sont désormais à l’origine d’une grande partie de la croissance du secteur.
Les règles appellent les constructeurs automobiles à baser leurs prix sur les coûts et les conditions du marché plutôt que d’utiliser les prix pour obtenir un avantage concurrentiel déloyal. Il demande également aux constructeurs automobiles d’éviter des changements de prix fréquents ou brusques qui pourraient nuire aux consommateurs ou à l’image de la marque, et de respecter le droit des concessionnaires locaux de fixer leurs propres prix. Il est également demandé aux entreprises de fournir des informations commerciales véridiques, de renforcer la conformité aux lois antitrust et anti-corruption et d’améliorer la gestion de la sécurité et la planification des interventions d’urgence sur les sites de production à l’étranger.
Les lignes directrices ne précisent pas les sanctions en cas de non-respect, et le ministère du Commerce, le MIIT et le régulateur du marché n’ont pas détaillé comment l’application fonctionnera. Dans une déclaration vue par les médias locaux de Hong Kong, un responsable du ministère du Commerce a déclaré que l’objectif était de promouvoir un déploiement transfrontalier « rationnel et ordonné » des chaînes industrielles et d’approvisionnement. L’analyste indépendant Gao Shen a déclaré au South China Morning Post que « les premiers signes indiquant que les constructeurs automobiles chinois allaient lancer de dures guerres de rabais à l’étranger ont incité les régulateurs à intervenir ».
L’ampleur de ce que les régulateurs tentent de gérer est considérable. La Chine a exporté 8,32 millions de véhicules en 2025 vers plus de 200 pays et régions, et les entreprises chinoises ont investi dans des projets de construction automobile sur plus de 80 marchés. Un certain contrôle a déjà été appliqué : la Thaïlande, par exemple, a enquêté sur les revendeurs BYD au sujet des remises en 2024 après une série de plaintes de consommateurs. L’enquête a finalement donné raison à l’entreprise, mais seulement après que le directeur général Wang Chuanfu a promis que BYD serait plus sensible aux futurs changements de prix.
Ces prévisions ne sont guère une surprise, compte tenu de la pression exercée sur le marché automobile intérieur chinois par les activités de guerre des prix des acteurs locaux. Les régulateurs semblent déterminés à ne pas exporter ce comportement qui peut rebuter les consommateurs, au même titre que les véhicules eux-mêmes. L’impact sur les acteurs locaux a été substantiel, et seule une poignée des quelque 30 marques purement chinoises de véhicules électriques (VE) sont actuellement rentables. AlixPartners prévoit que seulement sept d’entre eux atteindront le seuil de rentabilité d’ici 2030.
Les livraisons globales de véhicules électriques chinois ont chuté de 13 % sur un an au premier semestre 2026, en partie parce que les baisses de prix persistantes ont encouragé une mentalité d’attentisme parmi les acheteurs, anticipant des remises encore plus importantes plus tard. Même BYD ressent douleur importante de son marché intérieur : une hausse de 67,8 % sur un an des ventes à l’exportation au premier semestre, à 792 000 véhicules, n’a pas suffi à compenser une baisse globale de 15,7 %. Les revenus ont également chuté de 7,1 % à 344,8 milliards de yens (51,2 milliards de dollars).
Ce développement est le dernier d’une vague de mises à jour réglementaires. Monde automobile a suivi les multiples changements affectant les constructeurs automobiles chinois ces derniers mois, notamment une proposition cela ajouterait un chapitre dédié aux véhicules autonomes à sa loi sur la sécurité routière. Dans le cadre de ce plan, les constructeurs automobiles traiteraient les infractions au code de la route commises pendant qu’un véhicule conduit lui-même, tandis que les véhicules utilisant des systèmes avancés d’aide à la conduite (ADAS) resteraient sous l’entière responsabilité du conducteur.
La Chine semble appliquer directement à sa stratégie d’exportation une leçon apprise chez elle : les rabais agressifs ont déjà érodé les marges des constructeurs automobiles nationaux à un point tel que les exportations sont devenues une source essentielle de rentabilité pour des entreprises comme BYD. Les régulateurs ne veulent clairement pas que cette même dynamique destructrice s’installe sur les marchés étrangers, ce qui amortit actuellement l’industrie.