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Note de l’éditeur : Il s’agit d’un article publié dans lequel Steve Finlay explore périodiquement la relation entre les constructeurs automobiles et les concessionnaires pour WardsAuto.
Lorsque Dodge a ressuscité sa berline Dart en 2012, elle a exhorté les acheteurs à visiter un configurateur en ligne qui leur permettait de construire leur propre véhicule virtuel, en choisissant parmi une multitude de fonctionnalités et d’options.
Ceux-ci comprenaient six niveaux de finition, 12 couleurs extérieures et 14 couleurs intérieures, ainsi que sept choix de roues, trois moteurs et trois transmissions.
L’idée était qu’après avoir construit leur voiture virtuelle personnalisée, ils se rendraient directement chez le concessionnaire pour acheter la vraie voiture.
Cela ressemblait à un plan. Après tout, de nombreux Américains veulent un véhicule qui reflète leur personnalité.
Un gros problème de connexion avec le projet do-your-own-Dart, cependant : Il est pratiquement impossible pour un concessionnaire de stocker tous les véhicules configurés imaginables.
Cela coûterait une fortune en aménagement d’étage. Cela nécessiterait également un lot de concessionnaires de la taille du Rhode Island.
« Les gens qui ont personnalisé une voiture sur le configurateur sont arrivés ravis, mais ont ensuite été déçus lorsque la voiture n’était pas sur le parking », a déclaré Wes Lutz, propriétaire d’Extreme Dodge, Chrysler, Jeep et Ram à Jackson, Michigan. Il est également un ancien président de la National Automobile Dealers Association.
Mais Lutz a déclaré que les constructeurs automobiles sont devenus meilleurs pour ne pas exagérer avec les possibilités de configuration qui créent des problèmes pour eux en tant que constructeurs automobiles et pour les concessionnaires en tant que détaillants.
« Ils se sont quelque peu améliorés, avec moins d’options, moins de lignes de finition », m’a-t-il dit. « C’est un sujet d’actualité, surtout si l’on parle de fonctionnalités dont les gens ne veulent pas, comme la navigation embarquée. Les propriétaires de voitures ne l’utilisent pas. Ils utilisent leur téléphone. Alors pourquoi avoir un système de navigation intégré ? »
Le suivi des données de JD Power montre une réduction de 66 % des configurations de véhicules dans l’ensemble du secteur entre 2019 et 2025.
« Le sujet de la complexité des véhicules n’échappe pas aux équipementiers », a déclaré Jason Skerske, directeur du succès de JD Power. « Ils prennent des mesures pour réduire ces configurations. »
Il y a de nombreuses raisons à cet effort.
« L’un d’entre eux est l’efficacité de la production. Imaginez le casse-tête pour une usine s’il existe 10 000 façons de configurer un véhicule », m’a expliqué Skerske. Cela sert à construire des problèmes, à contrôler la qualité et à garder une trace de toutes ces pièces.
Du côté de la vente au détail, « un concessionnaire ne peut pas stocker toutes ces options », a-t-il déclaré. « Il y a un point de rendement décroissant. »
Il arrive également un moment où la frustration des clients apparaît si l’inventaire du concessionnaire ne comprend pas quelque chose qui leur plaît.
Mais un bon niveau de configurations de véhicules et d’options d’ensembles est bon pour les affaires, a déclaré Jennifer Bender, associée associée au cabinet d’études de marché Ipsos. Elle a pris la parole lors d’une récente présentation en ligne du dernier rapport de son entreprise sur les tendances comportementales des clients du secteur automobile.
Elle a posé ces questions aux constructeurs automobiles :
« Construisez-vous toujours des voitures grand public pour un monde qui veut des véhicules « pour moi » ? Votre processus de configuration de véhicule vous semble-t-il vraiment unique ? »
Elle conseille aux constructeurs automobiles d’offrir aux acheteurs « les fonctionnalités exactes qu’ils souhaitent ».
Savoir à l’avance quelles sont exactement ces fonctionnalités peut nécessiter une forme d’ESP. Mais analyser les chiffres est utile.
« Il s’agit de données et d’analyses intelligentes pour déterminer les configurations all-star par rapport à celles qui mettent un point d’ancrage sur un modèle particulier », a déclaré Skerske.
Les constructeurs automobiles et leurs concessionnaires ne sont pas obligés (ou ne peuvent pas) de tout offrir à tout le monde, a-t-il déclaré. « Mais utilisez les données pour déterminer ce que désire la majorité des gens – et à quels prix. Suivez les données. »
Le concessionnaire Lutz était d’accord : « Vous pouvez essayer de deviner ce que veulent les gens. Mais vous continuez à deviner. »
Il a ajouté : « Chaque concessionnaire proposerait moins de configurations. Vous voyez moins d’options individuelles et plus de packages. Mais les concessionnaires et les constructeurs automobiles peuvent se heurter aux options. »
Par exemple, cela n’a aucun sens, aux yeux de Lutz, que les constructeurs automobiles envoient des véhicules équipés de sièges et de volants chauffants à des concessionnaires en Floride, par temps chaud.
« Il n’y a pas de solution universelle », a-t-il déclaré.
Graham Gordon, un partenaire d’Ipsos, m’a déclaré : « Les frictions entre les concessionnaires et les constructeurs automobiles dues à la montée des configurations automobiles de « marketing personnel » sont certainement quelque chose que je vois non seulement se produire au sein de l’industrie, mais qui ne disparaîtra probablement pas.
Pourtant, Skerske a déclaré que la réduction de la complexité de la configuration rend tout le monde gagnant : les constructeurs automobiles, les concessionnaires et les clients.
JD Power propose aux constructeurs automobiles un produit de données qui indique, par région, quelles configurations se vendent bien et lesquelles ne se vendent pas.
Et si la voiture qu’un acheteur désire particulièrement n’est pas sur le parking ? Certains patients peuvent commander spécialement un véhicule qui répond exactement à leurs spécifications, puis attendre. C’est ce qu’on appelle construire sur commande.
Mais ces consommateurs ne représentent que 9 % du marché américain, selon les données de JD Power.
« La plupart des gens se rendent chez un concessionnaire et si la configuration qu’ils souhaitent s’y trouve, ils l’achèteront », explique Skerske. « Sinon, ils pourraient descendre dans la rue. »
D’autres consommateurs sont plus flexibles.
« Savez-vous combien de personnes se rendent chez un concessionnaire avec l’intention d’acheter un véhicule blanc et finissent par repartir dans un véhicule noir acheté ? Mike Jackson, le directeur à la retraite du groupe de concessionnaires AutoNation, l’a dit un jour à un groupe de journalistes à Détroit.
Les consommateurs sont variés
Certains acheteurs achètent des voitures qui, selon eux, reflètent leur personnalité (allant d’une camionnette pleine grandeur Ford F-150 à une petite Mazda MX-5 Miata biplace).
D’autres, avec un budget limité, achèteront à peu près n’importe quoi, à condition que le prix soit correct. C’est ce qu’on appelle le transport de base. Un véhicule dit « moi » n’est pas pour eux.
C’est pour Skerske.
Il conduit une Volkswagen GTI, une fusée de poche sportive. « Mon achat était motivé par ma personnalité », a-t-il déclaré.