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Note de l’éditeur : Il s’agit d’un article publié dans lequel Steve Finlay explore périodiquement la relation entre les constructeurs automobiles et les concessionnaires pour WardsAuto.
Les constructeurs automobiles et les concessionnaires sont obsédés par les opérations fixes – et il y a une raison claire à cela.
Le coût moyen d’une voiture neuve avoisinant les 50 000 $, de nombreux consommateurs soucieux de leur budget pensent qu’ils peuvent s’en sortir moins cher en dépensant plus pour maintenir leur véhicule actuel en bon état de marche. La tendance était évidente en 2025, lorsque les revenus moyens des concessionnaires en matière de services et de pièces ont atteint 9,2 millions de dollars, soit une hausse de 33 % par rapport à il y a huit ans, selon Cox Automotive.
Cette augmentation a incité les concessionnaires à améliorer leur offre de service et à améliorer l’expérience client, même si les travaux d’entretien sont devenus plus coûteux qu’auparavant.
« Il est clair qu’à mesure que la propriété s’allonge et que le service et les coûts augmentent, les opérations fixes constituent d’énormes leviers de croissance pour les concessionnaires », a déclaré Skyler Chadwick, directeur du conseil produit chez Cox Automotive.
Pendant ce temps, les constructeurs automobiles se lancent dans le jeu en rendant les visites d’entretien chez les concessionnaires plus conviviales.
Mais attendez. Les constructeurs construisent et vendent des voitures, principalement par l’intermédiaire de concessionnaires. Alors pourquoi les constructeurs automobiles s’intéressent-ils autant au côté services de l’industrie automobile ?
C’est simple, m’a dit Tim Manning de Mazda.
« Une personne qui a une expérience de service positive chez un concessionnaire est 70 % plus susceptible d’y acheter sa prochaine voiture », a déclaré Manning, vice-président principal des opérations de vente au détail pour les opérations nord-américaines de Mazda. « Le service est le facteur n°1 de la fidélité des achats. C’est pourquoi nous y consacrons autant d’efforts. »
Il ajoute : « N’importe quel équipementier vous dira qu’un bon fonctionnement du service est le pilier de la marque. Surtout s’il assure la stabilité pendant les périodes instables. »
Des temps instables comme le présent, peut-être.
Son entreprise a mis en œuvre la promesse de service Mazda, présentée comme un engagement envers des expériences centrées sur le client chez les concessionnaires de la marque.
Cela inclut des interactions plus transparentes, permettant aux clients de décider quelles réparations ils souhaitent et – celle-ci est vraiment importante – de disposer de nombreux véhicules de prêt de service. Mazda subventionne cela.
Une autre partie de l’initiative consiste à proposer aux clients des plans de paiement pour des travaux de réparation coûteux. Cela montre à quel point la réparation d’une voiture coûte cher dans certains cas.
« Tout équipementier et concessionnaire prospère et avant-gardiste sait à quel point l’espace de service est important, même si ce n’est pas aussi sexy que de parler de ventes et de lancements de nouveaux produits », a déclaré Manning.
En d’autres termes, la plupart des consommateurs sont des geeks lorsqu’ils se rendent chez un concessionnaire pour acheter une nouvelle voiture. Il est moins exaltant de se rendre chez un concessionnaire pour des réparations et un entretien. Mais si le frisson n’est pas au rendez-vous, l’expérience devrait au moins être tolérable. Lancez la machine à expresso de la salle d’attente.
Comment Mazda améliore l’expérience client
Comme de nombreuses marques, Mazda privilégie les techniciens de service qui utilisent leur téléphone portable pour effectuer des inspections vidéo des véhicules. Ceux-ci sont ensuite envoyés numériquement aux clients, leur montrant ce qui fonctionne bien avec leur véhicule et ce qui doit être réparé.
« Les clients trouvent ces vidéos extrêmement utiles et apprécient que vous ayez pris le temps de les informer », a déclaré Manning.
Est-il difficile de convaincre les techniciens de réaliser les vidéos ?
« Si vous me posiez la question il y a quatre ou cinq ans, la réponse serait : « Extrêmement difficile » », a déclaré Manning.
La plainte initiale de nombreux techniciens automobiles – qui voulaient simplement faire leur travail sur les voitures – était que le tournage de vidéos les ralentissait. De plus, de nombreux techniciens n’étaient pas particulièrement à l’aise pour raconter les images.
Cette réticence a radicalement changé.
« Aujourd’hui, il serait difficile d’empêcher les techniciens de réaliser ces vidéos, car elles sont très efficaces », a déclaré Manning. Ils conduisent à plus d’heures facturables, et les techniciens aiment cette partie.
Chez Lee Johnson Mazda de Seattle et Lee Johnson Mazda de Kirkland dans l’État de Washington, les inspections vidéo constituent une procédure opérationnelle standard.
«Non seulement le client voit ce qui doit être fait avec son véhicule, mais nous en avons également une trace», m’a expliqué Chris Reeves, partenaire des deux concessionnaires.
Au début, les techniciens considéraient que c’était une chose de plus à faire, dit-il. Mais une fois que les techniciens s’y sont familiarisés et constatent des résultats en termes d’augmentation des commandes de réparation, ils sont tout à fait d’accord.
Reeves a déclaré que la plupart des premiers sceptiques étaient des techniciens plus âgés. « Mais l’un de mes meilleurs interprètes à Seattle est un technicien d’une soixantaine d’années qui fait des vidéos de dynamite. Il parle naturellement. Il a un bon ton de voix et il joue dessus. »
Ayant commencé comme un petit garçon, Reeves a passé 37 ans à travailler chez les concessionnaires Mazda. Il a beaucoup appris au cours de ces années.
Par exemple : « La fondation des opérations fixes vous soutient lorsque les ventes ralentissent. »
L’industrie automobile est connue pour ses années de ventes cycliques, avec des hauts et des bas.
« Comme l’a dit Warren Buffett : ‘Quand la marée descend, vous voyez qui est exposé' », a déclaré Reeves. « Si vous disposez d’un bon service d’opérations fixes, cette marée peut s’éteindre et tout ira bien. »
Reeves note également qu’en vendant une voiture, un concessionnaire interagira avec un client essentiellement une fois, mais plus encore lorsqu’il s’agira de service et d’entretien.
Ses magasins font la promotion de programmes de maintenance prépayés. Ils ne rapportent pas beaucoup d’argent. « Nous atteignons à peine le seuil de rentabilité avec les vidanges d’huile », dit-il. Mais les plans de maintenance augmentent les visites clients.
Bien sûr, la familiarité peut engendrer le mépris. Mais réalisé correctement chez un concessionnaire, cela fidélise la clientèle.