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Le dilemme de l’abordabilité de l’automobile n’est pas un problème américain ; c’est un problème mondial. Sur l’ensemble des marchés, près d’un tiers des utilisateurs de mobilité prévoient de reporter leur prochain achat de véhicule neuf en raison de contraintes financières, et 45 % envisagent de réduire la taille du véhicule pour respecter leur budget.
Pourtant, la technologie devient un différenciateur clé, ce qui exerce une forte pression sur les marques traditionnelles, en particulier les marques haut de gamme. Les différenciateurs traditionnels, notamment l’image de marque, le design et le confort, passent au second plan face à la technologie, et cette distinction est particulièrement frappante lorsqu’on examine les priorités des moins de 45 ans.
Les principaux enseignements proviennent de l’enquête McKinsey Mobility Consumer Pulse 2026, qui comprenait les réponses de « plus de 20 000 utilisateurs de mobilité » de Chine, d’Allemagne, du Japon, du Royaume-Uni et des États-Unis. Menée en février, elle incluait environ 3 000 propriétaires de voitures par marché, dont 1 000 propriétaires de véhicules électriques, puis a pondéré les résultats pour chaque marché afin de représenter la composition de la flotte sur ce marché.
Selon McKinsey, 34 % de ceux qui conduisent un véhicule de marque haut de gamme sont particulièrement disposés à changer de marque lors du prochain achat de véhicule, contre 25 % de ceux qui possèdent un véhicule grand public. Et sur les marchés mondiaux, environ 25 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles seraient « très susceptibles » de changer de marque pour une meilleure fonctionnalité de conduite autonome.
« Les constructeurs OEM doivent trouver des moyens d’investir dans ces fonctionnalités, même si les premières étapes d’adoption de ces capacités ADAS sophistiquées sont encore lentes. » a déclaré l’entreprise dans un résumé d’étudenotant que l’intention d’achat pour de telles fonctionnalités est plus élevée en 2026 que l’année dernière.
Une fracture technologique générationnelle et moins fidèle à la marque
Dans le même temps, la valeur de la technologie de conduite autonome a commencé à décoller, les constructeurs automobiles chinois, ainsi que Tesla et d’autres, étant à la tête d’une vague d’intérêt mondial pour cette technologie.
La technologie ADAS a jusqu’à deux fois plus d’influence en Chine que sur les marchés automobiles occidentaux, selon McKinsey. La moitié des acheteurs de véhicules en Chine déclarent qu’ils sont très susceptibles de changer de marque pour un meilleur ADAS. À l’heure actuelle, cela représente un peu moins d’un quart des acheteurs aux États-Unis.
Les acheteurs plus jeunes sont beaucoup plus susceptibles de changer de marque pour une technologie particulière. McKinsey a découvert un fossé générationnel vers 45 ans ; les plus jeunes ont convenu qu’ils seraient très susceptibles de changer de marque pour un meilleur ADAS, mais parmi les 45 ans et plus, seulement 11 % étaient très attachés à la technologie.
McKinsey note que, autour de la technologie EV ainsi que de l’ADAS, la perception des clients à l’égard des marques chinoises a évolué très rapidement en Europe. Là-bas, 54 % considèrent que les équipementiers chinois seront leaders dans le secteur des véhicules électriques en Europe en 2026, contre 44 % en 2025.
Un manque d’abordabilité et de nouvelles priorités
À mesure qu’ils augmentent leurs investissements et relèvent ce défi technologique, l’abordabilité devient également plus importante pour les clients des marques haut de gamme, selon McKinsey, tandis que les systèmes d’aide à la conduite, les solutions numériques et la technologie EV sont tous importants aux côtés du prix.
Une « part non négligeable » des acheteurs de voitures américains, comme le dit l’entreprise, retarde l’achat de leur véhicule ou l’échange contre un véhicule moins cher en raison de contraintes financières. Cela représente environ 35 % des personnes interrogées aux États-Unis qui envisagent de réduire leurs véhicules et 43 % des personnes interrogées aux États-Unis qui envisagent de retarder leur prochain achat de véhicule. Même 31 % des personnes interrogées dans le segment premium ont déclaré qu’elles retardaient leur prochain achat.
Selon l’entreprise, environ la moitié de la demande automobile américaine est limitée à un budget inférieur à 45 000 dollars, et 42 % des acheteurs de camionnettes américains envisagent leur prochain budget pour un véhicule neuf à 40 000 dollars ou moins.
Les marques haut de gamme doivent changer, mais il n’existe pas de feuille de route universelle sur la manière de procéder, ont souligné les analystes de McKinsey lors d’une séance de questions-réponses avec les médias liée à la publication de l’étude.
De manière générale, les équipementiers de marques haut de gamme doivent investir davantage dans la « fidélisation », comme le dit McKinsey, en leur offrant du confort, du design, de la maniabilité, des performances et bien plus encore. Par exemple, une partie de la clé du succès des marques haut de gamme dans les années à venir pourrait résider dans la façon dont les constructeurs automobiles repensent l’intérieur pour accompagner la technologie autonome, a déclaré Philipp Kampshoff, associé principal et co-responsable mondial de la pratique automobile et assemblage de McKinsey.
« Il faut presque double-cliquer sur les différents domaines technologiques ; c’est un peu comme ça que je le vois », a déclaré Kampshoff, qui considère le groupe motopropulseur, la technologie ADAS et l’infodivertissement comme parmi les différents domaines que les constructeurs automobiles doivent améliorer en fonction de l’évolution rapide des attentes.
Les observations sur les marques haut de gamme et leur pression pour reformuler, voire réinventer, ont été reprises dans l’étude 2026 sur les performances, l’exécution et la mise en page de l’automobile aux États-Unis de JD Power publiée la semaine dernière, l’écart entre les marques haut de gamme et les marques grand public se rétrécit. JD Power a noté dans son communiqué sur l’étude annuelle selon laquelle «l’écart de satisfaction émotionnelle» entre les marques haut de gamme et les marques grand public s’est rétréci à mesure que les modèles grand public comblent l’écart de fonctionnalités.
« Les véhicules haut de gamme n’offrent plus d’avantages démesurés dans des domaines tels que l’infodivertissement, l’extérieur, les systèmes d’aide à la conduite, les performances des phares et le son de fermeture des portes, ce qui suggère que les propriétaires définissent de plus en plus une expérience de possession haut de gamme par l’exécution globale plutôt que par la seule marque », a ajouté Power.
Les véhicules électriques restent une grande opportunité pour les marques
Les marques haut de gamme ont déjà perdu une vague d’acheteurs de technologies au profit de Tesla et d’autres marques qui ont adopté les véhicules électriques. Comme le suggèrent les résultats de McKinsey, ces propriétaires ne reviennent pas aux véhicules à essence, mais ils sont prêts à adopter la technologie de leur choix avec une autre marque.
Selon l’enquête de McKinsey, 89 % des personnes interrogées aux États-Unis possédant un véhicule électrique prévoient de le remplacer par un autre véhicule branché. Seulement 8 % ou moins des propriétaires de véhicules électriques reviennent à un modèle à combustion interne non électrifié.
Pour faire ressortir le tout, 70 % des conducteurs de véhicules électriques ont signalé leur intention d’acquérir un autre véhicule électrique, selon l’étude, tandis que 19 % de ces conducteurs de véhicules électriques envisagent d’opter pour un hybride rechargeable la prochaine fois. Et parmi les foyers hybrides rechargeables, 45 % envisagent de remplacer leur PHEV par un autre, tandis que 43 % envisagent de le remplacer par un véhicule entièrement électrique.
Les acheteurs américains sont également plus disposés à changer de marque lorsqu’ils passent aux véhicules électriques, en particulier lorsqu’ils proviennent de marques haut de gamme. Mais 52 % de ceux qui possèdent un véhicule électrique déclarent qu’ils sont susceptibles de changer de marque.
Tout bien considéré, le changement de type de véhicule par les consommateurs pour un véhicule électrique représente un « point d’évaluation spécifique de la marque pour les clients », selon McKinsey.
Adopter le « pont » peut être la clé
La liste des raisons pour lesquelles les consommateurs résistent aux véhicules électriques a considérablement changé ces dernières années, selon McKinsey. Les consommateurs sont beaucoup moins préoccupés par l’anxiété liée à l’autonomie et à l’autonomie, qui figuraient toutes deux en tête de liste mais ont été remplacées par des préoccupations concernant la recharge à domicile, la longévité et le coût de la batterie.
Qu’il s’agisse de conduite automatisée ou de groupes motopropulseurs électrifiés, Kampshoff de McKinsey a souligné l’importance pour les marques traditionnelles d’investir dans des « technologies de transition » sans perdre de vue la feuille de route technologique à long terme.
« Si vous remontez deux ou trois ans en arrière, ce pont était trop court », a déclaré Kampshoff. « Maintenant, avec tous les changements que nous constatons dans la réglementation et dans les subventions pour les véhicules électriques à batterie, les tarifs d’activation, etc., nous constatons que les clients ne se tournent peut-être pas directement vers l’électrique à batterie. »
Aux yeux du constructeur, ce pont est désormais plus long là où il existe une réelle viabilité d’un véhicule hybride rechargeable ou d’un véhicule à autonomie étendue sur une durée plus longue – ce pont dure désormais sept ou huit ans », a-t-il déclaré.
Cela donne aux constructeurs automobiles historiques plus de chances de prendre des parts de marché aux constructeurs de véhicules électriques historiques, a souligné Kampshoff, tandis que c’est plus intimidant pour ceux qui ont été leaders dans les domaines des véhicules électriques, de la recharge et de la technologie, a-t-il déclaré – sans mentionner Tesla par son nom.
« Nous avons constaté que les gens sont plus susceptibles de changer de marque si vous êtes jeune, si vous êtes un acheteur de véhicules électriques et si vous êtes premium », a-t-il réitéré. « Encore une fois, cela peut être quelque chose de bon ou de mauvais, selon la façon dont vous voyez les choses. »