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Group 1 Automotive s’engage dans une stratégie de cluster, associée au changement de marque de ses concessionnaires américains et à l’abandon des noms traditionnels.
L’approche cluster fait partie d’une tendance selon laquelle les consolidateurs acquièrent une forte empreinte sur les marchés qu’ils occupent, conservant des concessionnaires importants et très performants qui augmentent immédiatement leurs bénéfices – sans réparations – et sans désir urgent de couvrir l’ensemble du pays d’un océan à l’autre. Les concessions acquises qui ne correspondent pas au profil sont vendues.
« Chez Group 1, nous pensons que notre activité est locale. Notre modèle commercial fonctionne lorsque nous vendons et servons nos clients localement », a déclaré Daryl Kenningham, président-directeur général de Group 1, lors d’une conférence téléphonique le 30 juillet.
Au deuxième trimestre, le Groupe 1 a déclaré que son chiffre d’affaires total s’élevait à 5,2 milliards de dollars à magasins comparables, en baisse de 3,3 % par rapport à l’année dernière. Le bénéfice net des activités poursuivies s’est élevé à 103 millions de dollars pour le trimestre, en baisse de 26,5 % par rapport à l’année dernière.
Les comparaisons d’il y a un an étaient difficiles par rapport aux bons résultats de l’année dernière, alimentés par les clients qui essayaient de contourner les nouveaux tarifs, a déclaré la société.
La forte présence du Groupe 1 sur le marché et le changement de marque visent une plus grande notoriété de la marque, un bouche à oreille positif parmi les consommateurs et une plus grande « part de garage » dans les foyers ayant plusieurs marques dans l’allée, a déclaré Kenningham lors de l’appel.
Du côté des entreprises, Group 1, basé à Houston, recherche des remises sur volume pour le marketing et la publicité, a déclaré Kenningham.
De plus, le fait d’avoir un grand nombre de concessions sur le même marché donne aux employés plus de possibilités de se déplacer entre les concessions et de rester dans le groupe 1, ce qui devrait contribuer à réduire le roulement du personnel, a-t-il déclaré.
« Permettez-moi de vous donner un exemple à Houston. Je pense que nous avions cinq marques différentes dans les magasins à Houston », a déclaré Kenningham. « Nous dépensons 1 million de dollars par mois en marketing à Houston. Nous pouvons utiliser ce million de dollars sur une marque ou sur cinq. Nous pouvons certainement obtenir un meilleur effet de levier de ce million de dollars sur une marque plutôt que sur cinq. C’est certainement ainsi que nous espérons obtenir un effet de levier », a-t-il déclaré lors d’une séance de questions-réponses avec des analystes de Wall Street.
« Ce que nous avons rencontré, encore une fois, à Houston, c’est que nous étions propriétaires du magasin Ford, du magasin Toyota et du magasin BMW – tous à moins de trois ou quatre miles les uns des autres – et les clients ne savaient pas que la même entreprise les possédait tous », a déclaré Kenningham.
Un client Ford-150 satisfait du Groupe 1 ne sait peut-être pas qu’il peut également acheter une BMW ou une Toyota du même propriétaire, a-t-il déclaré.
Le marché de cluster le plus récent du Groupe 1 est Atlanta. La société a annoncé, également le 30 juillet, qu’elle avait acquis 10 concessions dans la région métropolitaine d’Atlanta auprès de Hennessy Automobile Companies, dont deux magasins Lexus, trois magasins Land Rover et deux grands magasins Porsche, ainsi qu’un magasin Honda, un magasin Ford et un magasin Cadillac.
Ensemble, les magasins acquis représentent un chiffre d’affaires annuel combiné d’environ 1,7 milliard de dollars, a déclaré Group 1. La transaction devrait être finalisée d’ici fin 2026.
Avec l’acquisition récente de deux autres concessionnaires, le Groupe 1 est passé en peu de temps de trois concessionnaires dans la région d’Atlanta à 15, a déclaré Kenningham lors de l’appel. « Atlanta deviendra notre deuxième marché en termes de revenus et notre neuvième marché de cluster aux États-Unis », a-t-il déclaré.
Parallèlement à la stratégie de cluster, Group 1 a déjà rebaptisé plus de 60 concessionnaires américains avec la marque Group 1, ce qui représente plus de la moitié de son volume de ventes annuel aux États-Unis, a déclaré Kenningham.
Le 4 août, Group 1 a annoncé qu’il avait achevé le changement de marque de ses concessionnaires dans les régions métropolitaines du Texas de Lubbock, Dallas-Fort Worth, San Antonio, El Paso, Houston et Austin.
Certaines marques de luxe, notamment Mercedes-Benz, insistent pour conserver la marque OEM sur leur concession et ne seront pas modifiées, a indiqué Groupe 1 dans des communiqués de presse concernant le changement de marque.
Sans compter les magasins Hennessy, le Groupe 1 a déclaré qu’il comptait 145 concessions aux États-Unis au 30 juillet. Son portefeuille s’étend désormais à neuf zones métropolitaines où il possède au moins cinq magasins, a indiqué la société.
La zone métropolitaine comptant le plus grand nombre de concessionnaires du Groupe 1 est sa ville natale de Houston, avec 19, suivie de Boston, avec 18. Avant l’initiative de changement de marque, Kenningham a déclaré que le Groupe 1 avait plus de 40 marques différentes dans ses magasins à travers le pays.
À l’inverse, Kenningham a déclaré que les recherches montrent que les noms de marques historiques ne représentaient pas beaucoup de valeur, donc les abandonner est une petite perte par rapport aux gains potentiels pour une seule marque.
« La plupart des clients achètent dans le magasin le plus proche d’eux et effectuent le service dans le magasin le plus proche d’eux. Le nom le plus important sur le magasin est la marque OEM et l’emplacement », a-t-il déclaré. Pourtant, Kenningham a déclaré que le changement de marque en valait la peine : « Il n’y a absolument aucune considération pour ne pas continuer. »
Kerrigan Advisors, spécialiste des fusions et acquisitions de concessionnaires, dont le siège est à Incline Village, dans le Nevada, a conseillé Hennessy Automobile Companies dans le cadre de la transaction avec Group 1.
L’approche cluster représente un changement d’orientation parmi certains consolidateurs de concessions, a déclaré Ryan Kerrigan, directeur général et responsable du conseil immobilier chez Kerrigan Advisors.
« C’est nouveau dans le sens suivant », a déclaré Kerrigan lors d’un entretien téléphonique le 31 juillet. « Il fut un temps, il y a peut-être cinq ans, on parlait beaucoup de couverture nationale. Lithia parlait d’avoir toutes les grandes marques dans les régions des États-Unis – ils voulaient avoir une concession à quelques kilomètres de tel ou tel pourcentage de la population américaine », a-t-il déclaré.
Dans ses résultats du deuxième trimestre, Lithia Motors, de Medford, Oregon, a déclaré le 29 juillet que son réseau se trouvait à moins de 220 milles de 95 % de la population américaine. Il y a quatre ans, au deuxième trimestre 2022, Lithia a déclaré que son objectif était d’acquérir suffisamment de concessionnaires pour se trouver à moins de 100 miles de 95 % de la population, avec « une franchise nationale, d’importation et de luxe sur chaque marché clé ».
La stratégie d’un océan à l’autre de Lithia réduit la distance dont les clients qui commandent via sa plateforme de commerce numérique Driveway ont besoin pour expédier les voitures, ainsi que la distance moyenne parcourue par tous les clients pour se rendre chez un concessionnaire physique Lithia pour obtenir un service.
L’idée derrière la distribution d’un océan à l’autre est d’être « large et non profonde », a déclaré Kerrigan. En revanche, l’approche cluster doit être approfondie, mais pas nécessairement large.
Lors d’une autre conférence téléphonique sur les résultats le 31 juillet, Michael Manley, PDG d’AutoNation, basée à Fort Lauderdale, en Floride, a déclaré que la « densité » sur un marché offre beaucoup de valeur – parfois dans des segments d’activité qui ne sont pas immédiatement évidents, comme la vente en gros de pièces détachées dans un large éventail de marques.
« Ce que nous voulons faire, c’est renforcer la densité de nos clusters », a déclaré Manley.
Le directeur financier d’AutoNation, Thomas Szlosek, a déclaré lors de l’appel : « Vous êtes en compétition pour les propriétés qui vous intéressent – et pour nous, cela signifie qu’elles se trouvent généralement dans des marques dans lesquelles nous sommes forts, et dans des endroits et des zones où nous avons de la densité. Nous pensons que nous pouvons créer le plus de valeur dans ce type de conditions. »