Note de l’éditeur : Il s’agit d’un article publié dans lequel Steve Finlay explore périodiquement la relation entre les constructeurs automobiles et les concessionnaires pour WardsAuto.
De nombreux concessionnaires automobiles ont réagi lorsque divers constructeurs automobiles ont commencé, au cours de la dernière décennie, à les presser de moderniser et même de reconstruire leurs installations afin de créer une apparence commune.
L’idée était de parvenir à une architecture commune pour mettre en valeur la marque.
Invités à assumer une partie des coûts, les concessionnaires sceptiques ont remis en question le raisonnement derrière les projets.
Cela a incité la National Automobile Dealers Association à commander une étude recommandant aux constructeurs automobiles de mieux expliquer leur analyse de rentabilisation.
Les constructeurs automobiles ont fait valoir qu’une recherche commune d’une reconnaissance rapide était essentielle à l’identification de la marque, à l’instar du point commun des restaurants McDonald’s.
Certains concessionnaires ont remis cela en question.
« Les constructeurs automobiles pensent-ils que les gens lors d’un voyage en voiture vont dire : ‘Oh, regardez, un concessionnaire Chevrolet. Allons acheter une voiture' », a déclaré Bill Underriner, président de la NADA, lorsque le mouvement d’amélioration des concessions est passé à la vitesse supérieure.
Pourtant, aujourd’hui, de nombreux détaillants automobiles s’accordent à dire que ces améliorations des installations ont stimulé les ventes de voitures.
Tim Jackson, alors qu’il était président de la Colorado Auto Dealers Assn., s’est efforcé de ralentir le mouvement de modernisation des installations. Maintenant, il pense qu’ils sont bénéfiques.
« Beaucoup de concessionnaires ne pensent pas qu’améliorer la salle d’exposition permettra de vendre une voiture de plus », a déclaré Jackson à WardsAuto. «Nous avons tous déjà entendu cela auparavant.»
Mais les résultats des ventes dissipent ce scepticisme.
Jackson a cité un concessionnaire de marque de luxe qui a construit un nouveau magasin (dans un meilleur emplacement, juste à côté d’une autoroute) à partir des plans du constructeur automobile.
« Ses ventes ont augmenté de 60% », a déclaré Jackson. « Je le constate souvent. Presque à chaque fois, une installation améliorée augmente les ventes. »
Tim Manning, en tant que vice-président principal des opérations de vente au détail chez Mazda North American Operations, a contribué à lancer un mouvement visant, entre autres, à améliorer l’apparence de ses concessionnaires grâce à une image de marque visuelle unifiée.
« Il y a dix ans, plusieurs de nos magasins ressemblaient à ceci », a-t-il déclaré, montrant une photo d’un ancien concessionnaire Mazda dont l’architecture ressemblait à un petit atelier d’outillage et de matrice.
« Ce n’était pas une représentation qui correspondait à notre marque », a déclaré Manning à WardsAuto.
Aujourd’hui, 350 des 545 concessionnaires Mazda proposent la rénovation recommandée par le constructeur automobile, qui a coûté collectivement 2,5 milliards de dollars. Ces magasins représentent près de 90 % des ventes de Mazda aux États-Unis.
40 autres projets d’amélioration des installations Mazda sont en cours. Les ventes de Mazda aux États-Unis, soit 424 000 unités en 2024, étaient 40 % supérieures à ce qu’elles étaient 10 ans plus tôt, lorsque le projet Retail Evolution du constructeur automobile a débuté.
« Les nouveaux modèles ont une sensation plus sophistiquée, chaleureuse, transparente et ouverte. C’est un meilleur équilibre de ce que nous voulons que notre marque soit », a déclaré Manning. « Les concessionnaires l’ont bien compris. »
Ils ont également financé environ 80 % des coûts d’acquisition du terrain et de construction.
Pine Belt Enterprises, un groupe de concessionnaires de quatre marques situé à Lakewood, dans le New Jersey, a acheté un magasin Mazda il y a quatre ans. L’entreprise s’est immédiatement mise au travail pour remplacer l’ancien bâtiment par un nouveau.
«C’était une évidence pour nous de reconstruire la concession dans le cadre du nouveau programme», a déclaré Rob Sickel, directeur du concessionnaire Pine Belt, à WardsAuto. Il est également président du Conseil consultatif national des concessionnaires Mazda.
« C’est une installation absolument magnifique. Elle nous permet de prendre soin de nos clients comme ils devraient l’être dans un lieu bien pensé où tout fonctionne ensemble pour améliorer l’expérience client », a-t-il ajouté.
Les nouveaux magasins pourraient être utiles alors que Mazda s’efforce de monter en gamme.
« Cela nous ouvre aux clients premium », a déclaré Manning. « C’est l’environnement que vous souhaitez pour vendre un véhicule de 50 000 $ ou 60 000 $. »
A-t-il été difficile de convaincre les concessionnaires de participer à cette initiative ?
« Au cours de la dernière décennie, cela aurait été plus difficile », a déclaré Manning. « C’est beaucoup plus facile aujourd’hui. »
Pied Piper, un cabinet de conseil, vient de réaliser une première étude de cohérence des installations des concessionnaires pour voir dans quelle mesure les marques individuelles ont réussi à donner une apparence commune et attrayante à leurs points de vente.
L’entreprise a utilisé les images satellite et routières de Google, associées à l’intelligence artificielle, pour analyser visuellement les 18 862 concessionnaires aux États-Unis pour son « indice de similarité », a déclaré Fran O’Hagan, PDG de Pied Piper, à WardsAuto.
Cependant, il a déclaré que parfois, il est normal que les concessionnaires de la même marque ne se ressemblent pas.
« L’indice n’est pas un jugement », a-t-il expliqué. « Être moins cohérent pourrait même être intentionnel pour certaines marques qui souhaitent une touche locale. »
À l’inverse, d’autres marques, comme Porsche, dictaient précisément l’apparence de leurs concessionnaires, jusqu’aux couleurs des murs intérieurs, a-t-il déclaré.
Les principales marques similaires mentionnées dans l’étude étaient Chevrolet, Honda et Toyota. En bas de la liste se trouvaient Polestar, Lucid, Tesla, Alfa Romeo et Fiat.
Certains constructeurs automobiles peuvent aller trop loin lorsqu’il s’agit de déterminer dans quelle mesure les présentations chez les concessionnaires sont liées aux ventes, a déclaré O’Hagan, qui, en tant qu’ancien vice-président de Jaguar, a supervisé les visites dans les installations.
À moins de ne pas ressembler à un dépotoir, la beauté d’un concessionnaire est-elle importante ?
« C’est extrêmement important, mais pas nécessairement selon ce que beaucoup de gens pensent », a déclaré O’Hagan. « Il met en valeur les produits et attire davantage d’acheteurs, de clients de service et – tout aussi important – il attire du personnel talentueux. »
Alors qu’en est-il du « mais » ?
« Je dirais qu’un personnel bien formé travaillant dans un chapiteau de cirque vendra également beaucoup de voitures », a déclaré O’Hagan.