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Sonic Automotive est sur le point de lancer sa plus grande campagne publicitaire de notoriété de marque jamais réalisée pour sa chaîne EchoPark réservée aux véhicules d’occasion, qui est encore sous le radar sur de nombreux marchés, bien qu’elle ait près de 12 ans.
« Nous l’avons répété à maintes reprises, nous offrons objectivement le prix le plus bas sur le marché. Nous offrons objectivement la meilleure expérience client pour un produit automobile aussi bon ou meilleur. La seule partie manquante est la sensibilisation », a déclaré Heath Byrd, directeur financier de Sonic, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre le 29 octobre.
Pour accroître sa notoriété, Sonic prévoit de dépenser entre 5 et 7 millions de dollars supplémentaires au quatrième trimestre pour promouvoir la marque EchoPark, a déclaré David Smith, président-directeur général.
Lors d’appels précédents, les responsables de Sonic ont déclaré que les dépenses totales pour la campagne de marketing EchoPark – qui devrait se poursuivre jusqu’en 2027 – seraient de l’ordre de 10 à 20 millions de dollars. En plus de promouvoir la notoriété de la marque, la nouvelle campagne publicitaire fera également la promotion de l’application de commerce électronique d’EchoPark et de prix inférieurs à ceux du marché.
Sonic, basée à Charlotte, en Caroline du Nord, prévoit également d’ouvrir un nouvel emplacement EchoPark dans la région métropolitaine d’Orlando en décembre, ainsi que deux à quatre autres emplacements en 2027. EchoPark compte actuellement 18 emplacements, selon une présentation aux investisseurs. Pour mettre cela en contexte, le segment des concessionnaires franchisés de Sonic compte 108 emplacements dans tout le pays.
Qu’est-il arrivé à EchoPark ? Outre le manque de notoriété de la marque, pendant et après la pandémie, EchoPark manquait également d’un approvisionnement adéquat en voitures d’occasion relativement abordables jusqu’à 3 ans, qui étaient au cœur du modèle commercial d’EchoPark.
Les stocks de voitures d’occasion de modèles récents ont chuté dans l’ensemble du secteur, pas seulement chez EchoPark, ce qui a fait monter les prix des voitures d’occasion à des niveaux vertigineux. En effet, la production de véhicules neufs a chuté – d’abord à cause des fermetures d’usines automobiles, puis à cause de pénuries de puces informatiques après la fin des fermetures liées à la pandémie. Avec la baisse des ventes de véhicules neufs, les échanges ont également chuté.
En conséquence, Sonic a appuyé sur le bouton pause dans la croissance d’EchoPark et a réduit son réseau d’emplacements « en étoile » de 52 dans 21 États fin 2022, à 18 dans 10 États fin 2025. Sonic a maintenu ouverts les plus grands « hubs » d’EchoPark, équipés pour effectuer le reconditionnement, mais a abandonné les plus petits emplacements « en rayons ».
Mais à mesure que la production de voitures neuves a lentement rebondi, l’offre de voitures d’occasion de modèles récents a également augmenté, y compris un nombre croissant de véhicules hors location âgés de trois ans.
Les tendances changeantes des ventes de véhicules d’occasion ont commencé à se traduire par des résultats financiers pour l’unité de l’entreprise. Au troisième trimestre, les revenus d’EchoPark ont augmenté de 14 % sur un an pour atteindre 596,0 millions de dollars, et le bénéfice brut total a augmenté de 8 % sur un an pour atteindre 58,9 millions de dollars. Les ventes au détail de véhicules d’occasion d’EchoPark ont atteint 19 923 unités au troisième trimestre, en hausse de 22 %.
Cependant, Smith a déclaré lors de l’appel que le bénéfice brut total par unité d’EchoPark au troisième trimestre était de 2 972 $, en baisse de 12 % sur un an. Il a également déclaré que le revenu par véhicule d’EchoPark F&I était en baisse en raison d’une combinaison plus élevée de véhicules électriques à batterie et de véhicules à kilométrage plus élevé, ce qui a entraîné une baisse des ventes de produits F&I.