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Fletcher Jones Automotive Group a récemment acquis BMW de Santa Monica en Californie du Sud. Il s’agit de la première franchise BMW du groupe de concessionnaires, mais probablement pas de la dernière.
«Nous sommes vraiment excités», a déclaré Keith May, président de Fletcher Jones Automotive Group, à WardsAuto lors d’un appel Zoom. « Et, vous savez, pour nous, ajouter une BMW à notre mix, et j’espère que ce sera la première d’une longue série, car nous aimerions grandir avec BMW. »
La transaction a été conclue le 16 janvier. La concession a été rachetée à Del Montell, qui a acheté le magasin, situé sur le boulevard Santa Monica, au cœur de la « rangée d’automobiles » de la ville balnéaire, en 1983.
Montell, 82 ans, était prêt à prendre sa retraite, a déclaré Jayson Crouch, directeur général de Haig Partners, à WardsAuto lors d’un appel Zoom. Haig Partners, une société de conseil côté vente, a représenté Montell dans la transaction.
En tant que franchise de luxe familiale unique dans un « marché du luxe très riche », le magasin BMW est un atout rare, a déclaré Crouch. De nombreuses franchises BMW à Los Angeles métroplexe ont déjà été acquis par de plus grands groupes de concessionnaires privés ou publics. De plus, une franchise BMW fait souvent partie d’un ensemble de plusieurs magasins dans lequel le vendeur « veut que vous preniez tout » – même si l’acheteur n’aime pas l’ensemble.
« Cela représentait une opportunité très rare, à notre avis », a déclaré Crouch.
Le bon ajustement
Lorsque Haig Partners a commencé à dresser une liste d’acheteurs potentiels, Fletcher Jones « était dès le début un acheteur fantastique », a déclaré Crouch. Le groupe a été « extrêmement décisif », a-t-il déclaré, ajoutant : « C’est quelque chose qui nous convient ».
Le nom Fletcher Jones est bien connu en Californie du Sud. Outre son magasin phare Fletcher Jones Motorcars Mercedes-Benz à Newport Beach, le groupe possède un magasin Mercedes-Benz en Ontario ; magasins Audi à Beverly Hills, Costa Mesa et Long Beach ; un magasin Porsche à Long Beach ; et un magasin Toyota à Carson.
Elle possède également un magasin Mercedes-Benz et un magasin Audi ainsi que deux magasins Porsche en Californie du Nord. Au Nevada, Fletcher Jones possède deux magasins Mercedes-Benz ainsi qu’un magasin de voitures et de camions d’occasion.
Sur le plan commercial, Fletcher Jones possède quatre franchises Sprinter.
Le groupe dispose de sa propre société de gestion, qui s’est immédiatement rendue dans le magasin de Santa Monica pour aider à la transition, notamment en passant au système de gestion des concessionnaires CDK et en apprenant à utiliser le système exclusif de gestion des relations clients de Fletcher Jones appelé FJ360, a déclaré May.
« Il y a donc une grande courbe d’apprentissage pour tout le monde dans le magasin », a-t-il déclaré.
Fletcher Jones a conservé la plupart du personnel existant et a ajouté quelques managers clés, a-t-il déclaré.
« Nous apporterons l’expérience Fletcher Jones », a déclaré May.
Brandon Hale a été transféré d’Audi Fletcher Jones à Costa Mesa pour devenir directeur général du magasin BMW, a déclaré Crouch.
Un puzzle logistique
L’installation est un peu vieille et « BMW a signalé qu’elle souhaiterait quelques améliorations », a déclaré Crouch.
Fletcher Jones va parler à BMW au sujet de la modernisation des installations, a déclaré May.
Le plus grand défi est la logistique : la concession se trouve au milieu d’une zone très peuplée qu’elle partage avec un certain nombre d’autres concessions. Ainsi, même si la concession BMW aura besoin de plus d’installations, il n’y a pas beaucoup de place pour s’étendre.
Aujourd’hui, une grande partie de l’expérience client repose sur les rendez-vous, a déclaré May, qu’il s’agisse du service ou des ventes. Côté service, le concessionnaire dispose de 36 aires de service et peut placer 50 ou 60 voitures sur un terrain de l’autre côté de la route. Fletcher Jones dispose également d’un espace supplémentaire à Beverly Hills, où il possède un magasin Audi.
Mais il faut qu’elle ait la bonne voiture pour le bon consommateur, au bon endroit et au bon moment.
« Vous devez travailler dur sur la logistique parce que vous avez besoin de cette expérience client », a-t-il déclaré.
May l’a appelé « un puzzle » qui doit être assemblé.
Apprendre et grandir avec une nouvelle marque
L’acquisition de la concession BMW de Californie du Sud s’inscrit dans la stratégie de Fletcher Jones Auto Group visant à se concentrer sur ses principaux marchés. Il s’agit principalement de Californie mais aussi du Nevada, a déclaré May en septembre 2025 lorsque son groupe a vendu une concession Audi et Mercedes-Benz à Chicago à AutoNation.
Fletcher Jones comprend le marché californien, a déclaré May. C’est « un peu idiosyncratique », a-t-il déclaré, « mais si vous comprenez le code, il y a beaucoup d’opportunités. L’entreprise comprend comment faire des affaires ici ».
Cela ressort clairement de ses ventes, qui s’élèvent à environ 40 000 unités par an, selon May.
La marque BMW a de la marge pour se développer en Californie. Alors que la BMW Série 5 était la voiture de sport de luxe et haut de gamme la plus vendue en Californie en 2025, selon le California Auto Outlook de la California New Car Dealers Association pour le quatrième trimestre 2025, les immatriculations globales de BMW en 2025 n’ont augmenté que de 1 % par rapport à 2024, pour atteindre 65 000 unités. Sa part de marché a légèrement diminué à 3,6 %.
May a décrit BMW comme « une marque très dynamique sur un marché très dynamique », ajoutant qu’il s’agit d’une « bonne extension » pour le groupe, qui permettra à Fletcher Jones de comprendre le fonctionnement de BMW.
« Chaque marque a ses propres particularités, et c’est formidable pour notre équipe de direction de continuer à apprendre des choses différentes », a-t-il déclaré.
Lorsque Fletcher Jones a acheté un magasin Toyota en 2023, cela a permis à ses collaborateurs de mieux comprendre le marché automobile, a déclaré May.
Désormais, dit-il, l’acquisition de BMW « permet à nos collaborateurs d’acquérir beaucoup plus d’expérience et d’avoir une opinion différente sur une plateforme géographique existante ».