Les remises moyennes sur les véhicules BYD ont atteint un niveau record de 10 % en mars 2026, selon les données du marché automobile chinois compilées par Bloombergalors que la guerre des prix sur le plus grand marché automobile du monde s’intensifie malgré les interventions réglementaires répétées. Les remises des concurrents, notamment Geely et Chery, ont également légèrement augmenté, les développements coïncidant avec l’ouverture du Salon de l’auto de Pékin, sans doute le plus marquant des 36 ans d’histoire de l’événement.
Les constructeurs automobiles chinois font collectivement face à une surcapacité à une échelle qui rend la restriction des prix individuellement irrationnelle, même si elle est largement destructrice. Les usines chinoises peuvent produire 55,5 millions de véhicules par an, soit près des deux tiers des 91,7 millions de voitures vendues dans le monde l’année dernière. Cela dépasse largement la demande locale, les ventes intérieures atteignant environ 23 millions la même année. Cela place l’utilisation moyenne des capacités à environ 50 %.
Les régulateurs gouvernementaux ne sont pas restés totalement inactifs pendant que la guerre des prix se poursuivait ; les dirigeants de plus d’une douzaine de grands véhicules électriques (VE) se sont réunis l’année dernière pour mettre en garde contre les ventes à prix inférieur et les remises déraisonnables, et ont émis des avertissements similaires au moins trois fois de plus en 2026. Des règles qui interdisent explicitement les ventes à perte, c’est-à-dire les ventes à des prix inférieurs au coût total du véhicule, ont été mises en œuvre en février 2026.
L’escompte s’est néanmoins poursuivi, et le bilan financier de cette activité a été sévère et continue de s’aggraver. Une étude publiée par Li Yanwei, membre de l’Association des concessionnaires automobiles de Chine, a calculé que la guerre des prix a détruit jusqu’à 471 milliards de CN¥ (69 milliards de dollars américains) de revenus de l’industrie entre 2023 et 2025, le prix moyen des véhicules ayant chuté de 11 %, passant de 217 000 CN¥ à 194 000 CN¥ sur trois ans.
Le ratio d’endettement net/fonds propres de BYD a augmenté à 25 % après avoir passé quatre ans en territoire de dette nette négative, en partie à cause des pressions de Pékin qui ont forcé le constructeur automobile à abandonner un système de paiement des fournisseurs basé sur les reconnaissances de dette et à se tourner vers une dette portant intérêt. L’entreprise a signalé sa première baisse annuelle de ses bénéfices depuis la pandémie plus tôt cette année ; Le directeur général Wang Chuanfu a écrit dans sa lettre aux actionnaires que l’industrie est entrée dans une « phase brutale d’élimination ».
Certains signes de contrainte sont apparus concernant la baisse directe des prix : Tesla a augmenté le modèle Y d’environ 18 000 CN¥ ces dernières semaines ; BYD et Xiaomi ont également augmenté les prix d’une poignée de modèles spécifiques. La réduction de moitié en janvier 2026 de l’exonération de taxe sur l’achat de véhicules électriques – ajoutant 9 000 à 15 000 CN¥ au coût routier d’un véhicule de milieu de gamme – et un rebond de 130 % des prix du carbonate de lithium de qualité batterie depuis la mi-2025 ont réduit la marge de manœuvre des constructeurs automobiles pour absorber de nouvelles réductions.
Les analystes de Citi ne s’attendent pas à des réductions de prix supplémentaires significatives en 2026 ; Cependant, il existe d’autres fronts sur lesquels les constructeurs automobiles chinois peuvent se battre sans déclencher un examen réglementaire. Un financement à taux zéro sur cinq à sept ans – une pratique adoptée à la fois par BYD et Tesla – ne représente peut-être pas une baisse directe des prix, mais offre néanmoins une concession de plusieurs dizaines de milliers de yuans. Le regroupement de logiciels est également une pratique de plus en plus courante, avec des progiciels avancés d’aide à la conduite d’une valeur comprise entre 15 000 et 35 000 CN¥ étant désormais proposés en tant que fonctionnalités complémentaires par divers acteurs.
L’une des méthodes les plus astucieuses déployées consiste à gonfler les valeurs de reprise au moment de l’achat : offrir à un client 50 000 CN¥ pour un véhicule valant à peine plus de 15 000 CN¥ à la ferraille permet à certains constructeurs automobiles de baisser le prix d’entrée sans techniquement vendre une voiture neuve à perte.
En fin de compte, la solution la plus permanente à la guerre des prix consiste à réduire la concurrence sur le marché. Environ 130 marques de véhicules électriques sont actuellement basées en Chine, mais le consensus général parmi les analystes est qu’un peu plus d’une douzaine survivront pendant le reste de la décennie. Plus de 400 marques ont déjà quitté le marché depuis 2018.
Le gouvernement central s’est dit préoccupé par le fait que la consolidation par l’échec pourrait conduire à un chômage de longue durée pour de nombreux travailleurs. Ainsi, les autorités locales et nationales ont systématiquement choisi de différer leur politique en matière de subventions et de politiques préférentielles, même au prix de la surcapacité que ces interventions perpétuent.
La dimension étrangère de la guerre des prix est de plus en plus visible sur les marchés étrangers. La production excédentaire non absorbée au niveau national est désormais redirigée vers les exportations, qui ont plus que doublé pour atteindre un niveau record en mars. Cette poussée a déclenché des réponses tarifaires dans l’UE, au Brésil et ailleurs, limitant la mesure dans laquelle les marchés internationaux peuvent absorber les excédents chinois.
De nombreux constructeurs automobiles chinois considèrent désormais explicitement la croissance à l’étranger comme un moyen de compenser la faiblesse du marché intérieur. L’approche fonctionne dans une certaine mesure : BYD a relevé son objectif 2026 à l’étranger objectif de vente de 1,3 million de ventes à 1,5 million fin mars. D’autres constructeurs automobiles comme Chery, Grande Muraille et Changan envisagent une croissance similaire.
Pour le reste de l’année 2026, la guerre des prix continuera probablement à évoluer dans la forme tout en restant fondamentalement irrésolue sur le fond. Certes, elle sera freinée en surface par la pression réglementaire, mais soutenue en profondeur par la double réalité des usines qui ne peuvent pas se permettre de rester inactives et des responsables gouvernementaux qui craignent une hausse du chômage.