La première mondiale de la BMW Vision Neue Klasse marque un nouveau départ pour la marque BMW, caractérisé par une toute nouvelle façon de penser et d’approche. « THE NEUE NEW » est le titre de la campagne multicanal qui accompagne le processus de transformation actuel du constructeur bavarois de véhicules haut de gamme. Le récit de la campagne capture les domaines d’action centraux contenus dans cette transformation et offre un angle inhabituel sur l’idée du « Nouveau ».
La campagne « THE NEUE NEW » (développée et mise en œuvre par l’agence THE GAME créée spécialement pour le groupe BMW et la marque BMW) explique de manière authentique et accessible sur quoi repose le concept « NEU » de la prochaine NEUE KLASSE. L’utilisation du mot « Nouveau » en allemand fait référence au nom de cette série de modèles de nouvelle génération et a un impact efficace et mémorable sur les marchés non germanophones du monde entier et également au niveau national. Dans le même temps, la campagne met en avant la promesse de la marque « Freude pour toujours » et ouvre une fenêtre sur BMW en tant que marque d’avenir axée sur la satisfaction des besoins des gens.
« « THE NEUE NEW » représente notre voyage vers une toute nouvelle ère de mobilité, où nous plaçons les personnes au premier plan de nos stratégies. De plus, sa mise en œuvre visuelle est également très authentique, accessible et humaine », déclare Jens Thiemer, vice-président senior Client et Marque chez BMW. « La campagne fournit un premier exemple de la manière dont nous utilisons également des approches de communication innovantes pour conduire le processus de transformation que la marque BMW subit actuellement. »
« THE NEUE NEW » raconte l’histoire de la transformation ainsi que les domaines d’avenir que le groupe BMW a établis : l’idéal d’une « économie circulaire » en tant qu’état d’esprit progressiste orienté vers la conservation des ressources ; La « numérisation » s’est concentrée sur l’identification et la satisfaction des besoins des personnes ; et un engagement en faveur de « l’électrification » dans le but de faire du « plaisir de conduire », pour lequel la marque est réputée, quelque chose que les générations futures pourront également expérimenter.
En tant qu’axe central dans lequel convergent ces trois éléments (« Économie circulaire », « Digitalisation » et « Électrification »), la BMW Vision Neue Klasse représente un nouveau départ plein d’optimisme pour l’avenir. Rappelant la Neue Klasse « mk1 », qui a révolutionné l’offre de la marque dans les années 1960, l’approche narrative joue délibérément avec le mot allemand « Neue » ; sur les marchés non germanophones ainsi qu’au niveau national et redéfinit ainsi l’idée du « nouveau ».
La BMW Vision Neue Klasse nous montre ici et maintenant comment le « plaisir de conduire » sera interprété dans les années à venir. À la base se trouve le langage de conception de « Réduction intelligente à l’essentiel ». Parallèlement, la dernière génération de BMW iDrive offre une expérience utilisateur numérique et immersive où le conducteur occupe une place centrale. Chaque aspect du processus de développement a pris la durabilité et l’efficacité comme thèmes directeurs.
« THE NEUE NEW » : Une campagne à 360 degrés qui suit une approche « social first ».
La campagne stratégiquement orchestrée par THE GAME alimente tous les principaux points de contact des différents groupes cibles. Outre plusieurs collaborations, la campagne se concentre principalement sur les réseaux sociaux de la marque. Un filtre pour Instagram et Snapchat développé spécialement pour la campagne permet également à la BMW Vision Neue Klasse d’inspirer son public dans une expérience de réalité augmentée.
L’approche à 360 degrés de « THE NEUE NEW » lui permet de s’imposer avec des activités à l’étranger mais aussi avec des publications de deux pages dans la presse écrite. La campagne est soutenue par d’autres mesures sur les canaux de la marque BMW, comme l’application My BMW et le site Internet de la marque.
Lors de l’IAA Mobility 2023 à Munich, la campagne est également devenue une expérience physique. Le concept du stand Open Space du groupe BMW sur la Max-Joseph-Platz est l’œuvre du cabinet de conseil créatif Meiré et Meiré. L’installation de la BMW Vision Neue Klasse a suivi l’approche de la campagne THE NEUE NEW et a été accompagnée par la communication de l’agence créative Elastique basée à Cologne, le leader d’opinion et agence artistique Pacific prenant en charge le programme de soutien in situ.