Honda a confirmé le 23 avril qu’elle mettrait fin aux ventes de voitures neuves en Corée du Sud d’ici la fin de 2026, mettant ainsi fin à une présence de 23 ans sur le marché. Le directeur général régional Lee Ji-hong a attribué ce retrait à une série de facteurs, parmi lesquels l’évolution des conditions du marché, les pressions sur les taux de change et la nécessité de concentrer les ressources sur les domaines prioritaires.
Le service après-vente, la fourniture de pièces et le service de garantie continueront pendant au moins huit ans. La réalité commerciale qui sous-tend cette sortie du marché est celle d’un déclin brutal : Honda n’a vendu que 1 951 unités en Corée en 2025, soit une baisse de 22 % sur un an et une baisse stupéfiante de 85 % par rapport à son pic de 2008 de 12 356 unités. Cette année-là, Honda a été le premier constructeur automobile à dépasser les 10 000 ventes annuelles en Corée.
Sa gamme à la sortie était limitée à seulement quatre modèles : l’Accord, le CR-V, l’Odyssey et le Pilot, tous importés des usines Honda de l’Ohio. L’approvisionnement américain a aggravé le problème : le renforcement du dollar par rapport au won coréen a érodé les marges sur chaque unité vendue. Cependant, la concurrence intense des marques locales dominantes a été le facteur décisif.
Hyundai et Kia ont dominé le marché intérieur avec des gammes larges et abordables dont la qualité s’est constamment améliorée, tandis que le segment des importations s’est déplacé en faveur des marques haut de gamme allemandes et des nouveaux entrants, dont certains viennent de Chine. En seulement 11 mois depuis son entrée sur le marché coréen en avril 2025, BYD a également rejoint le « club des 10 000 » avec 10 075 unités vendues.
Honda a également pris du retard en matière d’électrification : invoquant une demande projetée insuffisante, elle a annulé le développement prévu de modèles de véhicules électriques et n’a par la suite eu aucune réponse crédible sur un marché où les acteurs nationaux ont développé de vastes gammes électriques et hybrides à batterie. Nissan avait déjà quitté la Corée en 2020, de sorte que le départ de Honda laisse Toyota comme le seul des trois plus grands constructeurs automobiles japonais à y vendre encore.
Malheureusement pour Honda, ce contexte compte au-delà de la Corée. Les sorties de marché des grands fabricants sont relativement courantes en Chine, où les marques nationales et la pression réglementaire ont remplacé les acteurs étrangers à un rythme impitoyable. Toutefois, sur les marchés développés occidentaux (ou adjacents à l’Occident), ils sont plus rares et ont un poids différent.
Le fait que Honda quitte une économie du G20 où il avait autrefois un véritable élan est un signal plus clair que le retrait d’un marché frontière. Kim Ki-chan, professeur émérite à l’Université catholique, l’a formulé directement : les constructeurs automobiles japonais « n’ont pas pu s’écarter de leur système de production analogique et ils ont été incapables de s’adapter au changement ».
Honda conservera son activité moto en Corée, où elle est entrée en 2001 et a vendu plus de 420 000 unités au total, détenant ainsi la première part de marché. Ce résultat – dominant sur deux roues, départ sur quatre – reflète la logique de la sortie de Suzuki du marché américain en 2012.