Toyota adopte une approche fragmentée et régionale pour sa gamme de modèles, en se concentrant sur la technologie des moteurs à combustion interne (ICE) et les hybrides en Europe et en Amérique du Nord, et sur les véhicules électriques (VE) en Chine. Cette décision est en grande partie le résultat d’un soutien inégal aux technologies vertes à l’échelle mondiale et s’ajoute à des années de scepticisme quant à l’électrification de la part du géant automobile japonais.
Toyota a annoncé en novembre son intention d’investir 10 milliards de dollars sur cinq ans pour stimuler la production locale de moteurs et de composants de nouvelle génération dans cinq usines. Le président Akio Toyoda a articulé la décision autour de préoccupations existentielles pour les constructeurs automobiles traditionnels. « Les automobiles, en tant que produit industriel, risquent de devenir une marchandise », a-t-il prévenu. Il a ensuite exprimé sa crainte que la supériorité à l’ère électrique et autonome ne dépende uniquement des performances de la batterie et de l’IA plutôt que des prouesses techniques traditionnelles.
En décembre, Toyota a dévoilé la voiture de sport hybride GR GT, équipée d’un moteur V8 de 4 litres, comme une déclaration d’intention visant à préserver la technologie des moteurs même dans un contexte de réglementation environnementale plus stricte. Le marché américain réagit favorablement, non pas à ce véhicule – qui se situe confortablement dans le segment haut de gamme – mais à cette approche. Les hybrides représentaient environ 13 % des ventes de véhicules neufs par groupe motopropulseur au cours du troisième trimestre 2025, le pourcentage le plus élevé de tous les types de véhicules électrifiés selon Cox Automotive.
Le SUV RAV4 redessiné de Toyota est devenu le premier hybride standard vendu aux États-Unis qui n’était plus exporté du Japon. La production locale est une nécessité croissante dans un marché mondial de plus en plus fragmenté ; les États-Unis imposent des droits de douane de 15 % au Japon depuis septembre 2025.
La Chine est le plus grand marché automobile au monde et présente un défi tout à fait différent pour Toyota. Là-bas, les ventes de véhicules neufs du constructeur automobile ont totalisé 1,77 million d’unités en 2024, marquant une troisième baisse annuelle consécutive. Pendant ce temps, une guerre des prix initiée par BYD était en cours ; le constructeur chinois de véhicules électriques a mis en œuvre des baisses de prix agressives dans le segment des berlines à 100 000 CN¥ (14 300 $ US) où les constructeurs automobiles japonais se sont traditionnellement spécialisés.
Les dirigeants régionaux de Toyota ont tenté de redresser la situation en adoptant l’approche « en Chine, pour la Chine » qui est de plus en plus courante parmi les constructeurs automobiles mondiaux. « En Chine, nous ne nous concentrerons pas sur les voitures destinées au marché mondial, mais sur les voitures fabriquées spécifiquement pour la Chine », a déclaré l’un de ces dirigeants devant un public applaudissant à Shanghai au cours de l’été 2025. « Si vous trouvez que notre siège japonais n’est pas du tout coopératif à l’idée d’investir en Chine, je leur expliquerai les choses directement. »
La stratégie spécifique à la Chine a produit le SUV électrique bZ3X lancé en mars 2025, développé conjointement avec le partenaire local de la coentreprise GAC. Le SUV utilise des batteries LFP chinoises moins chères, ce qui permet au constructeur automobile de proposer un prix de départ de 109 800 CN¥. Les ventes ont dépassé les 10 000 unités en novembre, et Toyota prévoit de lancer la berline électrique bZ7 plus tard en 2026. Pendant ce temps, au Japon, le bZ4X rafraîchi a remporté la première place des véhicules électriques nationaux au quatrième trimestre avec 3 448 ventes, soit une multiplication par 22, dépassant finalement Nissan après 15 ans de domination avec la Leaf.
Malheureusement, le maintien de plusieurs stratégies de motorisation sur des marchés fragmentés entraîne un coût considérable. Toyota a dépensé 1,3 milliard de yens (8,3 milliards de dollars) en recherche et développement au cours de l’exercice 2024, contre environ 7,8 milliards de dollars pour BYD et 4,5 milliards de dollars pour Tesla, soulevant la question de savoir si le constructeur automobile risque de prendre du retard sur ses concurrents qui consacrent leurs ressources à des technologies spécifiques. L’entreprise traditionnellement autonome a commencé à nouer des partenariats, en s’associant avec NTT sur l’IA de prévention des accidents et la technologie des voitures connectées, tout en travaillant avec Waymo sur le développement de la conduite autonome.
Bien que Toyota ait toujours été plus prudente dans l’adoption des véhicules électriques que d’autres constructeurs automobiles mondiaux, une grande partie de l’attention actuelle de l’ICE est due aux revirements de politique de l’administration Trump ciblant spécifiquement les industries vertes. En plus de la suppression du crédit d’impôt fédéral de 7 500 dollars américains sur les véhicules électriques en septembre, ce qui a ensuite provoqué un effondrement de la demande, il a doublé sa mise sur les combustibles fossiles, ne cachant pas les objectifs de son administration au Venezuela.
Le président Akio Toyoda a également été franc concernant ses tentatives pour s’attirer les faveurs de l’administration Trump. En novembre 2025, il a suscité une controverse importante en apparaissant dans une casquette rouge et une chemise arborant le slogan « Make America Great Again » du président Trump. Toyoda, connu pour ses contributions politiques importantes au parti républicain, a riposté aux critiques : « Je ne suis pas ici pour débattre si les droits de douane sont bons ou mauvais. Chaque dirigeant national veut protéger sa propre industrie automobile. Nous explorons les moyens de faire en sorte que les droits de douane soient gagnants pour tout le monde. »