LAS VEGAS — Le moment ne pourrait apparemment pas être pire pour Sony Honda Mobility et le lancement de sa marque de véhicules électriques Afeela.
Suite aux changements de politique américaine qui ont entraîné la fin des allégements fiscaux fédéraux sur l’achat de véhicules électriques et un retrait du soutien aux infrastructures, la popularité des véhicules alimentés par batterie aux États-Unis diminue, les ventes ayant enregistré l’année dernière leur plus faible niveau de croissance en 15 ans, selon les estimations d’Omdia Automotive.
Ce soudain retournement de situation a amené les constructeurs automobiles à réduire la production de véhicules électriques et de batteries, à annuler le lancement de nouveaux véhicules, à orienter le développement de produits vers des directions plus viables et à annuler des milliards d’investissements irrécupérables au cours des dernières années. General Motors déprécie 7,1 milliards de dollars dans le cadre de sa restructuration en s’éloignant des véhicules électriques, tandis que Ford a subi une énorme perte comptable de 19,5 milliards de dollars. Pendant ce temps, la hausse des droits de douane, l’augmentation des prix et une économie globalement atone ont assombri les perspectives globales des ventes de véhicules neufs aux États-Unis à l’approche de 2026, les constructeurs automobiles et les équipementiers se préparant à ce qui pourrait être une forte pression sur les revenus et la rentabilité.
Dans cet environnement entre Sony Honda Mobility. Après trois années de développement de produits – et en s’appuyant fortement sur un écosystème de partenaires technologiques critiques – l’entreprise est sur le point de lancer son premier véhicule sur le marché américain : la berline entièrement électrique Afeela 1. Le véhicule est maintenant en production à l’usine Honda of America Mfg. de Liberty, dans l’Ohio, et les livraisons du véhicule devraient commencer en Californie fin 2026.
Et dans une interview, Shugo Yamaguchi, président et PDG de Sony Honda Mobility of America, semblait calme et confiant quant à la capacité de la marque naissante à générer des bénéfices avant la fin de la décennie.
« Nous examinons l’évolution du marché, les changements sur le marché des véhicules électriques et sur le marché en général », a déclaré Yamaguchi, par l’intermédiaire d’un traducteur, à WardsAuto. « Nous avons des conversations, nous recevons beaucoup de données et de commentaires clients. »
Il affirme que la dynamique globale du marché n’a pas diminué les chances des BEV en Californie, où les ventes directes de la marque aux consommateurs seront lancées vers la fin de cette année.
« En Californie, il n’y a pas vraiment de mouvement pour que les gens reviennent aux véhicules à essence traditionnels », dit Yamaguchi. « Nous pensons donc que le marché des BEV va continuer à être robuste ici. »
Même la fin des incitations fiscales américaines (une décision que la Californie pourrait tenter de compenser) ne change pas vraiment le plan de jeu de Sony Honda Mobility, souligne-t-il, car le prix de base élevé d’Afeela, soit 89 900 $, avait déjà disqualifié la voiture.
« Nous n’avons pas modifié notre stratégie en raison de la situation du marché », a souligné Yamaguchi. « Ce que nous avons fait, c’est… mettre à jour notre conception et améliorer nos fonctionnalités. »
La position concurrentielle d’Afeela
Selon votre point de vue, le modèle Afeela 1 est soit à la pointe, soit déjà surpassé. Autres constructeurs automobiles, en particulier ceux en Chine – ont considérablement amélioré les niveaux de contenu d’infodivertissement et d’assistance à la conduite dans leurs véhicules de production depuis la présentation des premiers concepts Afeela il y a trois ans.
La vérité se situe probablement quelque part entre les deux.
L’Afeela 1 s’appuie fortement sur la suite logicielle très avancée Digital Chassis du fournisseur de puces et de solutions Qualcomm, qui alimente le cockpit et offre une conduite de niveau 2 et plus (yeux allumés/sans intervention) qui devrait à terme atteindre le niveau 4 (yeux éteints/sans intervention).
L’intérieur de la voiture comprend des écrans à l’échelle de l’habitacle le long du tableau de bord avec des affichages flexibles, une interface d’IA agentique pour les commandes vocales, des écrans de divertissement aux sièges arrière et un système de son surround de type cinéma. C’est un intérieur éblouissant mais qui n’est plus exclusif ni forcément avant-gardiste. Par exemple, Qualcomm a déclaré au CES il a déjà remporté 10 nouveaux designs pour des applications de conduite automatisée et de cockpit basées sur son système sur puce haut de gamme Snapdragon Elite, un cran au-dessus en termes de performances par rapport à ce qui alimente Afeela.
Plus unique est la connexion étroite de l’Afeela 1 avec la technologie de divertissement et de jeu de Sony, promettant de permettre aux occupants de la voiture de continuer à jouer en toute transparence aux jeux commencés plus tôt sur leur maison ou leurs appareils portables. La conception de plate-forme ouverte d’Afeela est également essentielle, sur laquelle on compte pour favoriser l’innovation continue de la part des développeurs tiers et l’aider à suivre le rythme, voire à prendre une longueur d’avance, sur la concurrence.
« En gros, nous disons que tout ce dont vous pouvez profiter chez vous et sur votre smartphone, tout cela se trouve dans le véhicule », a déclaré Yamaguchi. « Nous veillons à accorder une attention particulière à la conduite automatisée afin de répondre aux besoins dans ce domaine, mais nous en faisons également une expérience agréable pour les passagers. Bien. »
La marque principale d’Afeela concerne les SDV, pas les véhicules électriques
Il n’est pas clair si Afeela envisagerait de proposer à l’avenir des véhicules équipés de groupes motopropulseurs plus conventionnels si les véhicules électriques ne parvenaient pas à séduire les consommateurs. Lors des discussions au CES, de nombreux acteurs du secteur pensent toujours que les ventes de véhicules électriques aux États-Unis décolleront vers la fin de la décennie. Il est donc probable que Sony Honda Mobility maintienne le cap.
Mais être un fournisseur de véhicules électriques n’est pas nécessairement au cœur de l’ADN d’Afeela, a déclaré Yamaguchi.
« Plus que de créer un véhicule électrique comme objectif, nous créons un véhicule défini par logiciel », a-t-il déclaré. « La façon dont le logiciel évolue est une partie importante de notre marque, plus qu’un simple véhicule électrique en lui-même. »
En Californie, Afeela disposera de quatre showrooms pour démarrer et assurera l’entretien des véhicules grâce à une relation avec Crash Champions, avec les partenaires en train de sélectionner les magasins qui seront inclus dans le réseau et d’établir des critères autour du service client. Sony Honda Mobility vendra également les véhicules directement aux consommateurs japonais à partir du premier semestre 2027 et lancera les livraisons sur son deuxième marché américain, l’Arizona, l’année prochaine. La direction de l’expansion au-delà de cela n’a pas été déterminée, et Yamaguchi a déclaré que la prochaine étape de Sony Honda Mobility aux États-Unis sera basée sur un certain nombre de critères au-delà de la taille du marché local des BEV.
« Un facteur est de savoir si nous pouvons recevoir une licence pour vendre là-bas (en vertu des lois de l’État sur les concessionnaires-franchises) et si nous pouvons créer une opération solide pour la livraison », a-t-il déclaré. « Nous devons donc examiner cela de manière globale… afin de garantir que nous pouvons fournir tout cela. »
Pour l’instant, l’expansion en dehors des États-Unis semble être une perspective à plus long terme.
« Cette possibilité existe, c’est certain », a déclaré Yamaguchi. « Mais notre objectif principal est le marché américain. Après la Californie, nous allons en Arizona et (je verrai) ce qui va se passer après ça. Mais avant tout, nous nous concentrons sur la satisfaction absolue de la clientèle que nous avons dans ces deux États.
Le deuxième modèle d’Afeela
Les détails sont inexistants en ce qui concerne le deuxième modèle déployé ici sous forme de prototype et dont la vente est prévue dès 2028. Mais du point de vue de l’apparence, le véhicule ressemble plus à un SUV que l’Afeela 1, avec une garde au sol plus élevée et une face avant et un profil plus agressifs, potentiellement mieux adaptés à l’orientation actuelle du marché américain.
Certes, Sony Honda Mobility devra connaître une certaine traction avec Afeela 1 avant d’appuyer sur la gâchette sur un deuxième véhicule. Mais Yamaguchi ne donne pas de chiffre sur les volumes qui doivent être atteints pour donner le feu vert à une gamme élargie.
« Tout d’abord, par rapport à nos concurrents, nous n’avons pas d’usine de batteries, nous n’avons pas d’usine de véhicules », a-t-il déclaré. « Notre seuil de rentabilité est donc en réalité relativement faible (en termes) de coûts fixes.
« Bien sûr, ce serait bien d’avoir du volume », a-t-il ajouté. « Mais notre objectif n’est pas d’essayer d’obtenir du volume, mais d’essayer d’offrir une expérience satisfaisante aux quelques personnes qui achètent un Afeela. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons limité nos débuts à d’abord en Californie et plus tard en Arizona, afin que nous puissions nous assurer que nous pouvons garder le contrôle de nos opérations et fournir ce haut niveau de satisfaction avant de faire autre chose. «
Quant à la rentabilité, Sony Honda Mobility vise à être dans le noir au cours des trois prochaines années, a déclaré Yamaguchi.
« Nous avons des objectifs assez ambitieux. Et je ne vais pas dire que nous serons capables de les atteindre (tous) dans trois ou quatre ans », a-t-il déclaré. Mais la première chose à faire est de constituer une base d’acheteurs satisfaits et de maintenir à jour le contenu de l’Afeela 1.
« Je m’attends à voir notre réseau de co-créateurs et développeurs (d’applications de fonctionnalités) s’étendre sous mes yeux pendant que nous avançons dans ce processus », a-t-il déclaré.