Kia se bat pour maintenir sa position en Europe, le directeur général Song Ho-sung ayant déclaré aux investisseurs lors d’un événement en avril 2026 que le constructeur automobile avait réduit sa prime de prix par rapport à ses rivaux chinois à 15-20 %, contre 20-25 % auparavant. Cette décision intervient alors que les immatriculations européennes de BYD ont augmenté de près de 150 % en mars, contre un gain de 11 % pour l’ensemble des ventes du marché et de 6 % pour Kia et Hyundai réunis.
Bien que sans doute nécessaire, cet ajustement des prix a contribué à une baisse des bénéfices trimestriels, Kia citant les incitations commerciales européennes comme un facteur dans ses bénéfices. Song a qualifié le compromis de durable et a souligné que le bilan de l’entreprise était tout à fait capable d’absorber la compression des marges – ce avec quoi ses homologues chinois pourraient, en revanche, avoir du mal.
L’argument principal de Song est que la concurrence sur le marché intérieur chinois expose les quelque 130 fabricants de véhicules électriques (VE) particulièrement exposés à la pression sur les marges. Il a en outre suggéré que la restructuration – en particulier la consolidation ou la cessation totale des activités d’entreprises – pourrait avoir lieu dans l’industrie automobile chinoise plus tôt que prévu. Le plan quinquennal du pays autour de l’électrification et des technologies vertes est désormais terminé, et les subventions pour l’achat de nouveaux véhicules électriques touchent à leur fin. Le gouvernement se tourne désormais vers la robotique et l’IA.
« Puisqu’ils ne pourraient plus recevoir le soutien du gouvernement chinois, les constructeurs automobiles chinois n’ont pas la puissance de feu nécessaire pour aller plus loin », a déclaré Song aux investisseurs. Plus tôt en avril, le directeur général de Hyundai José Muñoz a avancé un argument similaire : « Nous ne sommes pas capables de croître au même rythme qu’ils ont grandi ensemble, mais nous avons réussi à croître jusqu’à devenir très rentables. »
Les arguments des deux dirigeants, selon lesquels l’expansion chinoise est dépendante des subventions et donc limitée, comportent un risque réel si la réorientation industrielle de Pékin s’avère plus lente ou moins complète que prévu. Les ventes de voitures chinoises ont chuté de 18 % sur un an au premier trimestre 2026, mais plusieurs constructeurs automobiles réagissent en renforçant simplement leur présence à l’échelle mondiale. BYD lance deux grandes usines automobiles en Europe jusqu’en 2026, respectivement en Hongrie et en Turquie, et a révisé son objectif de ventes à l’étranger passe à 1,5 million d’unités. Chery, Leapmotor, Grande MurailleChangan, Nio et d’autres font tous des mouvements comparables.
Derrière cette concurrence acharnée se cache un marché européen des véhicules électriques qui a connu une croissance constante au cours des dernières années. Les données partagées par le Conseil international pour les transports propres ont révélé que les véhicules électriques à batterie (BEV) ont atteint une part de 20 % des nouvelles immatriculations au premier trimestre 2026, en hausse de 4 % d’une année sur l’autre, le seul mois de mars enregistrant une hausse des ventes de 50 %. Ce dernier chiffre est probablement dû en partie au blocus du détroit d’Ormuz qui a provoqué la flambée des prix de l’essence, mais une trajectoire de croissance claire peut néanmoins être observée. Les hybrides et hybrides rechargeables ont également enregistré une forte croissance au cours du trimestre.
La France est en tête des principaux marchés avec 28 % de part de marché des BEV, suivie de l’Allemagne avec 23 %, tandis que l’Italie et l’Espagne restent respectivement à 8 % et 9 %, des écarts qui indiquent des conditions de demande inégales à travers le continent. Parmi les sept plus grands constructeurs automobiles d’Europe, BMW est en tête avec une part de BEV avec 26 % au premier trimestre 2026, tandis que Hyundai et Toyota ont enregistré les gains les plus importants, chacun en hausse de cinq points de pourcentage, à 22 % et 8 % respectivement.
Les réponses des constructeurs automobiles mondiaux à la menace chinoise vont d’une profonde restructuration à une collaboration directe avec les partenaires chinois. Volkswagen est peut-être le premier exemple du premier, en s’engageant à réduire sa capacité de plusieurs millions de véhicules et à supprimer 50 000 emplois en Allemagne d’ici 2030. Audi, une filiale du groupe Volkswagen, a fermé définitivement son usine de Bruxelles début 2025 suite à l’effondrement de la demande du Q8 e-tron.
Pendant ce temps, Stellantis s’appuie sur ses liens existants avec la Chine, semble-t-il. partenariat avec Leapmotor pour développer un véhicule électrique de marque Opel. Les deux sociétés prévoient également de fabriquer le crossover électrique compact B10 à Saragosse à partir du deuxième semestre 2026. Dans le cadre de cette approche, Stellantis espère avoir accès aux coûts inférieurs du développement de véhicules chinois tout en conservant l’optique et l’accès sans droits de douane au marché de la production locale.
La propre réponse de Kia est également en partie axée sur la fabrication. Le constructeur automobile a récemment commencé production de l’EV2, un SUV électrique du segment B avec une option de batterie de démarrage de 42,2 kWh, dans son usine en Slovaquie.