Volkswagen envisage de repenser sa stratégie américaine avec une nouvelle direction et une gamme de produits révisée, y compris un pick-up, a déclaré une source au sein de l’entreprise. Reuters. La refonte, signalée pour la première fois par Journal du Handelsblattverrait Marco Schubert, ancien directeur des ventes chez Audi, déménager aux États-Unis pour remplacer Kjell Gruner, qui quitte l’entreprise.
Comme de nombreux dirigeants qui envisagent le marché américain, Thomas Schäfer, chef de la marque Volkswagen, voit des opportunités de croissance spécifiquement dans les pick-ups et les gros SUV. Il s’agit dans deux cas de segments à forte marge avec une demande toujours forte aux États-Unis, et Volkswagen ne propose actuellement aucun produit dans aucun d’eux. L’objectif est de commercialiser le premier pick-up avant la fin de la décennie ; ce véhicule serait construit aux États-Unis plutôt qu’importé.
L’ampleur de l’opportunité est considérable. Les pick-ups représentaient à eux seuls près d’un cinquième de toutes les ventes de véhicules aux États-Unis l’année dernière, selon Cox Automotive, avec des prix moyens approchant les 70 000 dollars américains pour les grands modèles dominant la catégorie. Cependant, les prix des véhicules augmentent régulièrement aux États-Unis, au point que de nombreux consommateurs sont complètement exclus du marché des voitures neuves. Les prix d’achat moyens ont dépassé 50 000 $ US pour la première fois fin 2025 et se sont généralement maintenus au-dessus de cette ligne depuis.
Cela a conduit plusieurs constructeurs automobiles américains à inverser leur stratégie en faveur de l’abordabilité. Des exemples notables incluent Rivian, qui commencé les livraisons de son SUV R2 « grand public » il y a trois mois et vise à lancer une variante à 45 000 $ US fin 2027 ; la startup de véhicules électriques Slate, qui est opter pour un pick-up ultra-dépouillé mais fortement personnalisable à partir de 24 950 $ US ; et Ford, qui jeter un peu de lumière sur son pick-up électrique de 28 350 $ US, Fathom, pour la première fois la semaine dernière.
Il reste à voir quelle stratégie de prix Volkswagen adoptera pour son propre pick-up, même si, compte tenu des marges historiquement élevées du segment – et du rétrécissement des bénéfices de l’entreprise – il pourrait occuper la gamme moyenne à haut de gamme. Ces segments sont très lucratifs, en particulier dans la fourchette de prix supérieure : Ford, GM et Stellantis s’y sont tellement appuyés que tous trois ont abandonné la plupart de leurs gammes de voitures traditionnelles.
En termes de développement, Volkswagen semble partagé entre deux options différentes : le développer en interne sur sa plate-forme MQB Evo, partagée avec les jumeaux SUV Atlas, ou élargir son partenariat existant avec Ford, dont le Ranger partage déjà une plate-forme avec l’Amarok de Volkswagen construit en Afrique du Sud. Si Volkswagen choisit cette dernière voie, la production pourrait être assurée à l’usine d’assemblage de Ford au Michigan, où est construit le Ranger américain.
Ce que cela signifierait pour l’usine Volkswagen de Chattanooga, dans le Tennessee, reste incertain. Comme de nombreuses usines Dans le réseau de production du Groupe, l’année a été difficile, perdant la ligne de production ID.4 en début d’année suite à la suppression du crédit d’impôt fédéral américain pour les véhicules électriques. Elle ne construit désormais que l’Atlas et l’Atlas Cross Sport, laissant la majeure partie de sa capacité inutilisée. La capacité de Chattanooga à accueillir la plate-forme de collecte, encore non confirmée, pourrait s’avérer décisive quant à l’endroit où la production atterrira finalement.
L’enjeu va au-delà d’un seul nouveau modèle : Volkswagen ne détient que 4 % du marché américain, un chiffre qu’elle a tenté à plusieurs reprises et sans succès de porter à 10 % dans le passé. Une source a déclaré Reuters que L’ensemble de la gamme de modèles américains de la société est actuellement en cours de révision, certains modèles existants étant susceptibles d’être abandonnés. Faire appel à l’ancien directeur des ventes d’Audi pour diriger la région, plutôt que de simplement ajouter un pick-up au portefeuille existant, laisse présager une refonte structurelle plus large de l’activité américaine.
Séparément, Journal du Handelsblatt a rapporté en juillet que Volkswagen envisageait d’introduire pour la première fois des modèles développés en Chine en Europe, notamment en important potentiellement l’ID.Era 9X, un SUV à extension d’autonomie développé avec SAIC, ou en construisant des modèles similaires au niveau national dans des usines européennes sous-utilisées telles que Zwickau. Le premier ministre du Land de Basse-Saxe, Olaf Lies, qui siège également au conseil de surveillance de Volkswagen, a publiquement soutenu l’idée comme un moyen de stabiliser l’utilisation des usines sur les sites allemands en difficulté. Cependant, le constructeur automobile maintient que de tels projets en sont encore à un stade précoce.
Cette révision s’inscrit dans un modèle plus large qui remodèle déjà l’industrie, dans lequel les constructeurs automobiles traitent de plus en plus les empreintes manufacturières régionales comme des actifs interchangeables devant être réaffectés en fonction du coût et de l’utilisation plutôt que fixés par la géographie. La même logique sous-tend l’entrée de Geely dans l’usine espagnole inutilisée de Ford ; cela s’applique également à BYD et Xpeng efforts pour acquérir sites de production européens en friches industrielles. Notamment, ce dernier est en pourparlers avec Volkswagen lui-même, même s’il s’est dit préoccupé par le caractère vétuste des installations du constructeur automobile allemand.
Volkswagen envisage de s’approvisionner en véhicules en Chine pour combler les capacités inutilisées en Allemagne, en construisant un pick-up aux États-Unis plutôt que d’en importer un, et je réfléchis à la fermeture La présence d’un maximum de quatre usines sur son marché intérieur suggère qu’elle applique simultanément la même logique de réaffectation dans toutes les régions.