Le constructeur automobile chinois Chery entre sur le marché japonais des voitures kei par le biais d’une coentreprise appelée Electric Mobility Technologies, une entité enregistrée à Singapour qui vendra des véhicules électriques à batterie sous la toute nouvelle sous-marque Emta à partir de 2027. Chery s’est publiquement distancé des opérations quotidiennes, se positionnant comme un fournisseur de technologies et de plateformes plutôt que comme le visage public de l’entreprise.
La coentreprise regroupe cinq parties, parmi lesquelles Chery et Jiangsu Yueda sont les principaux acteurs, détenant chacune 27,27 %. Viennent ensuite le détaillant japonais de pièces automobiles Autobacs Seven et le fabricant chinois de batteries Gotion, avec 18,18% chacun, tandis que l’entreprise industrielle Anest prend les 9,09% restants.
Le premier modèle à arriver sous la marque Emta est une voiture kei de 3,4 mètres inspirée de la plate-forme QQ Ice Cream de Chery, avec Gotion fournissant la batterie, Autobacs s’occupant de la vente au détail et Anest supervisant la qualité ; la production se fera par l’usine de Yueda à Yancheng, qui construit également des véhicules Kia, la fabrication japonaise étant envisagée à partir de 2030 si le lancement s’avère commercialement viable. Une berline, un SUV et une mini-fourgonnette, tous électrifiés, devraient suivre d’ici 2029.
L’équipe de direction de la coentreprise reflète à quel point Chery prend au sérieux l’optique locale. L’équipe de conception s’appuie sur d’anciens élèves de Honda et Mazda : le directeur du marketing est l’ancien directeur général de Nissan Chine, Susumu Uchikoshi, et le directeur général est He Xiaoqing, ancien président de Changan Ford. En d’autres termes, Chery tente de mettre en valeur ses références internationales et de s’imposer comme une marque à la fois mondiale et locale, mais pas nécessairement chinoise.
Pour les constructeurs automobiles chinois qui cherchent à percer sur le marché automobile japonais, le segment du kei est un point d’entrée aussi logique que n’importe quel autre ; il n’en demeure pas moins l’un des plus exigeants. Les marques nationales représentaient environ 95 % des ventes de véhicules neufs au Japon en 2025, Toyota à elle seule en détenant environ 45 %, et la catégorie kei représente environ un tiers des ventes annuelles totales. C’est précisément là que la fidélité des consommateurs japonais est la plus profonde et que les Honda N-Box, Nissan Sakura et Daihatsu Tanto ont construit, au fil de décennies de confiance après-vente et de familiarité réglementaire, des positions qu’aucun produit importé ne peut reproduire dès la première année. Néanmoins, le segment est à la traîne des autres catégories de véhicules sur les marchés étrangers en ce qui concerne les options électriques à batterie, et c’est précisément là que Chery, comme BYD, cherche à établir sa niche.
BYD, de son côté, est préparation de lancer le Racco, son tout premier modèle exclusif à l’étranger, construit spécifiquement selon les réglementations japonaises sur les kei, cet été à environ 2,5 millions de yens japonais (15 670 dollars américains), ciblant le leadership en kei électrique de Sakura avec une autonomie WLTC d’environ 180 km. Là où BYD est entré au Japon en 2023 sous son propre nom, construisant 69 concessions dans 38 préfectures et déployant des chargeurs rapides exclusifs chez les concessionnaires et les hôtels, Chery a acheminé son entrée via une nouvelle marque enregistrée en dehors de la Chine et a entièrement confié la vente au détail au réseau existant d’Autobacs.
Les deux constructeurs automobiles devront compter avec un cadre de subventions qui a sans doute été moins qu’accommodant envers les entrants chinois. Le Japon a obtenu un score de zéro BYD pour l’infrastructure de recharge malgré le déploiement physique de chargeurs par l’entreprise, a réduit son allocation de plus de moitié à 150 000 JP¥ et a refusé d’en expliquer la raison ; La subvention de Tesla a simultanément augmenté de 400 000 JP¥ à 1,27 million JP¥ (8 000 $ US) à la suite des négociations commerciales entre les États-Unis et le Japon. L’engagement potentiel d’Emta en matière de fabrication au Japon à partir de 2030 pourrait théoriquement améliorer la notation de son infrastructure, mais le précédent passé offre une base limitée permettant de croire qu’une promesse de production à distance sera notée différemment des efforts de déploiement de chargeurs en cours de BYD.
La présence mondiale de Chery lui a conféré certains avantages qui manquaient à BYD au départ. L’entreprise a exporté 177 573 véhicules en avril 2026, devant les 135 098 de BYD, et son introduction en bourse à Hong Kong en 2025, valorisant l’entreprise à environ 23 milliards de dollars américains, a financé 36 bases de production dans plus de 120 pays. Surtout, l’empreinte commerciale existante d’Autobacs pièces de rechange Cela représente une grande partie du temps et des efforts investis par BYD pour construire un réseau de concessionnaires à partir de zéro. L’écart entre le lancement et un accès crédible au marché est donc sensiblement plus court.
La valeur de cette longueur d’avance dépend de la question de savoir si le désavantage des subventions, la méconnaissance de la marque et l’inertie des consommateurs qui ont jusqu’à présent limité les ambitions japonaises de BYD s’appliquent également à une marque que les consommateurs ne peuvent pas immédiatement identifier comme chinoise. Le fait que Chery ait conclu que la réponse pourrait être oui – et structuré l’ensemble de sa stratégie japonaise autour de cette hypothèse – révèle l’ampleur des inquiétudes quant à la distance qu’une identité chinoise manifeste peut parcourir sur le marché automobile le plus insulaire du monde.