BYD est en train de remanier la structure de sa marque à l’étranger, en regroupant ses gammes de modèles Dynasty et Ocean en une seule marque BYD à l’échelle internationale, en fusionnant les opérations à l’étranger de Denza et Fang Cheng Bao et en gardant Yangwang autonome. Les changements, qui auraient été confirmés aux médias chinois par le directeur général de la marque et des relations publiques, Li Yunfei, sont associés à un projet de construction de 6 000 stations de recharge flash à l’étranger d’ici mars 2027.
BYD est au milieu d’une expansion mondiale massive, s’efforçant d’atteindre un récemment révisé objectif de ventes à l’étranger de 1,5 million de véhicules d’ici 2026. En Chine, les marques Dynasty et Ocean sont gérées comme des réseaux de vente distincts avec leurs propres dirigeants, une structure qui a soutenu l’envergure nationale de BYD. Pour les marchés étrangers, cependant, Li a déclaré que cette approche crée des « coûts cognitifs » inutiles pour les clients qui apprennent encore qui est BYD – ou même qui sont encore en train de s’adapter à l’idée d’acheter une voiture d’une marque chinoise.
Rassembler les deux en une seule marque étrangère et associer les ambitions haut de gamme de Denza avec le positionnement tout-terrain de Fang Cheng Bao sous un système d’exploitation partagé est une simplification délibérée. L’objectif vise à concentrer les ressources de canal et de marketing plutôt que de les répartir dans une matrice de marques de style national que peu d’acheteurs étrangers comprennent.
Certes, ce n’est pas la première réorientation stratégique de BYD sur les marchés étrangers. UN Reuters un rapport d’avril 2025 détaillait comment le constructeur automobile était révision son approche après des faux pas précoces, notamment un parrainage mal reçu de l’Euro 2024 qui s’appuyait sur le terme mal compris « NEV » (véhicule à énergie nouvelle), utilisé pour désigner tous les types de véhicules à faibles émissions, y compris les hybrides, les véhicules électriques à batterie et les véhicules à hydrogène. Au lieu d’utiliser des termes plus familiers, comme EV, « NEV » est peu reconnu en dehors de la Chine.
En outre, le constructeur automobile avait d’une certaine manière tenté de traiter l’Europe comme un marché unique, relativement homogène, et non comme plusieurs dizaines de marchés plus petits. Et, pour ce marché homogène, il s’est trop concentré sur les modèles électriques à batterie au lieu des hybrides et des hybrides rechargeables qui y sont plus largement acceptés. Cette correction a amené Alfredo Altavilla, ancien directeur général de Stellantis, et une vague de vétérans du marché européen débauchés, preuve que BYD est prêt à reconstruire rapidement son approche lorsque celle existante ne fonctionne pas.
La refonte actuelle de la marque se poursuit selon ce même instinct. Cela fait suite à un changement interne distinct visant à rendre chaque sous-marque responsable de ses propres profits et pertes, et à gérer indépendamment les ressources du groupe telles que la R&D et la production. Cela signifie également un éloignement du modèle centralisé qui a construit les avantages de BYD en matière de batterie et de groupe motopropulseur, mais qui produisait de plus en plus de modèles trop similaires entre différentes marques, créant ainsi une concurrence interne inutile.
Quoi qu’il en soit, la croissance mondiale de BYD se poursuit relativement sans relâche. Les ventes de véhicules de tourisme de BYD à l’étranger ont atteint un record de 175 349 unités en juin 2025, ce qui représente plus de 43 % de ses ventes totales, tandis que les ventes intérieures ont chuté de près de 40 % d’une année sur l’autre au cours du premier semestre, en grande partie à cause de l’intense concurrence sur les prix et du grand nombre de marques concurrentes. En ce sens, les marchés étrangers sont passés du statut d’activité supplémentaire au moteur de croissance principal de l’entreprise, et Li a déclaré que BYD souhaitait en fin de compte répartir équitablement les volumes nationaux et étrangers.
L’usine hongroise de BYD, la première en Europe, devrait démarrer la production de masse au quatrième trimestre de cette année après un démarrage plus lent que prévu, tandis que les projets d’usine en Turquie ont été suspendus pour une durée indéterminée. Le constructeur automobile a indiqué qu’il se rapprocher sur l’acquisition d’une friche industrielle pour son deuxième site européen, probablement un site Stellantis dans le sud de l’Europe, soit en Italie, en France ou en Espagne.
Les ambitions sous-jacentes ne sont pas minimes : le président Wang Chuanfu a déclaré aux actionnaires en juin 2026 que BYD a l’intention de devenir le plus grand constructeur automobile mondial en volume d’ici cinq ans. BYD s’est classé sixième au niveau mondial en 2025 avec 4,6 millions de véhicules vendus, dépassant Ford pour la première fois, mais loin derrière Toyota, qui a vendu plus du double de ce chiffre. L’objectif nécessite donc de doubler grossièrement son volume tout en inversant le déclin intérieur qui est actuellement inférieur de plus de 20 % aux niveaux de l’année précédente, un écart que la croissance étrangère n’a jusqu’à présent que partiellement comblé.
Reste à savoir si cet objectif est véritablement réaliste ou s’il s’agit d’une déclaration grandiose à la manière d’Elon Musk visant à rassurer les investisseurs après un krach de 45 % des actions BYD de Hong Kong. La restructuration de la marque et la campagne sur les infrastructures de recharge combinées sont la preuve la plus claire à ce jour que BYD considère l’exécution à l’étranger comme la contrainte qui se dresse entre sa position actuelle et l’ambition déclarée de Wang.