La sous-marque d’Audi spécifique à la Chine, qui partage le nom mais évite les quatre anneaux emblématiques, n’a vendu que 7 070 unités de sa première E5 Sportback depuis le début des livraisons en août 2025. La voiture s’est vendue à 605 unités en janvier, ce qui a donné lieu à une remise à durée limitée de 30 000 CN¥ (4 350 $ US) qui porte le prix d’entrée à 205 900 CN¥.
L’offre est valable jusqu’au 31 mars et combine une subvention fiscale à l’achat, une remise en espèces et une prime de reprise. L’E5 Sportback a été construite sur une plate-forme de coentreprise avec le partenaire SAIC et cible les acheteurs jeunes et orientés vers la technologie dans la fourchette de prix de 235 900 à 319 900 CN¥. Commercialisé comme étant à la pointe de la technologie et spécifiquement destiné aux consommateurs chinois, le modèle a remporté le prix de la voiture chinoise de l’année 2025, et le directeur général de Volkswagen, Oliver Blume, l’a décrit en janvier comme étant « à l’avant-garde de la concurrence ».
Malheureusement, les premiers acheteurs se sont montrés nettement moins enthousiastes. Des rapports sur les réseaux sociaux faisant état de logiciels incomplets et truffés de bugs ont suivi le modèle depuis son lancement, notamment des problèmes avec la climatisation du véhicule et un système d’assistance à la conduite qui fonctionne trop lentement pour être réellement utilisé sur les routes de la ville. Au lieu de remédier à la situation, Audi a sans doute aggravé la situation en lançant une variante de modèle améliorée en novembre.
L’E5 Sportback a également établi des comparaisons défavorables avec ses concurrents locaux en termes de vitesse de chargement. Alors que le modèle utilise effectivement une architecture avancée de 800 V, capable d’ajouter 350 km d’autonomie en 15 minutes, le IM Motors LS6 de 279 900 CN¥, un autre produit des multiples coentreprises de SAIC, atteint une autonomie nettement plus impressionnante en dix minutes.
En réponse apparente à ses luttes locales, Audi a remanié sa direction en Chine. Daniel Weissland deviendra directeur général des ventes de sa JV FAW-Audi à partir du 1er avril, tandis que Matthias Schepers le rejoindra en tant que vice-président des ventes et du marketing à partir du 1er juin. Ces changements font d’Audi la troisième grande marque allemande haut de gamme à remplacer ses dirigeants chinois cette année, après la nomination par BMW de Christian Ach au poste de directeur général de la Chine en avril et l’installation par Mercedes-Benz de Daniel Lescow à la tête de son unité de vente et de service à Pékin en mars.
La tentative d’Audi de changer de marque pour les consommateurs chinois pourrait bien devenir une note de bas de page dans l’histoire plus large des constructeurs automobiles occidentaux qui cèdent du terrain sur le plus grand marché automobile du monde. Les marques locales représentaient environ les deux tiers des ventes nationales de voitures au détail en 2025, contre moins de 40 % cinq ans plus tôt, en grande partie en raison de la prolifération des marques locales de véhicules électriques. Les ventes d’Audi en Chine ont chuté de 5 % l’année dernière à 617 514 véhicules, avec des ventes entièrement électriques en baisse de 44 %.
L’analyste Matthias Schmidt a déclaré Bloomberg que « le capital marque des marques premium allemandes en Chine s’est désintégré beaucoup plus rapidement que prévu » et que la reconquête de ces acheteurs est loin d’être garantie. La Neue Klasse de BMW, la plateforme MB.EA de Mercedes-Benz et d’autres modèles AUDI devraient tous atteindre les consommateurs chinois en 2026.