Le constructeur automobile chinois Chery se prépare à lancer sur le marché intérieur ses marques étrangères Omoda et Jaecoo, selon les médias locaux, avec des équipes marketing déjà en train d’être constituées. Les deux marques étrangères, largement connues pour leur attrait sur le marché de masse, seraient positionnées comme des badges à marge élevée dans le cadre d’un effort plus large visant à tirer parti de sa dynamique à l’étranger.
Ce que cela signifie en termes pratiques pour la gamme nationale existante du constructeur automobile est inconnu. Les modèles que Chery vend sous les badges Omoda et Jaecoo sont, dans l’ensemble, déjà vendus en Chine sous la marque titulaire Chery, et Chery s’est donné beaucoup de mal pour créer un effet de halo autour de « Chery », basé sur son succès à l’étranger.
Le Jaecoo 7 est actuellement vendu au niveau national sous le nom de Chery Exploration 06, et le Jaecoo J6 électrique sous le nom d’iCAR 03, ce qui signifie que tout lancement national – s’il conserve la même gamme – devrait différencier les véhicules déjà familiers aux acheteurs chinois sous d’autres plaques signalétiques sans nuire au positionnement de prestige international que les nouvelles marques sont censées porter.
Il convient de noter que le constructeur automobile a cherché à recruter de nouveaux talents ces derniers mois, et qu’une grande partie des talents approchés proviennent de constructeurs automobiles européens haut de gamme. En effet, les designers d’Audi, Mercedes et BMW en font partie. Si cela est vrai, cela pourrait indiquer que les line-ups chinois Omoda et Jaecoo auront peu de ressemblance avec leurs homologues étrangers.
Au lieu de cela, l’accent pourrait être mis sur de tout nouveaux modèles haut de gamme qui tirent parti de la popularité de ces badges en Europe, mais auprès des clients haut de gamme. Chery a reconnu récemment que les conducteurs avaient tendance à préférer l’expérience de conduite offerte par les voitures allemandes. « Tant de gens aiment le sentiment allemand ; les voitures qui se conduisent comme une voiture allemande », a déclaré Farrell Hsu, directeur de Chery UK, dans une récente interview avec Bloomberg. « C’est quelque chose que nous devons apprendre. Peut-être qu’à l’avenir nous pourrons éduquer d’autres marchés, mais actuellement nous devons apprendre d’eux. »
Cette décision, si elle est vraie, reflète un écart croissant entre les performances intérieures et les exportations de Chery. Les ventes totales du groupe ont augmenté de 15,4% sur un an en août pour atteindre 280.128 véhicules, mais les exportations ont représenté 70,32% de ce chiffre, en hausse de 52,14% pour atteindre 196.984 unités. Pendant ce temps, les ventes intérieures ont chuté de 26,59 % à seulement 83 144 ; au cours des huit premiers mois de 2026, les exportations ont grimpé de 68,16% à 1.343.334 véhicules alors même que les ventes intérieures ont chuté de 38,48% à 571.147.
Omoda et Jaecoo en ont fait une grande partie soulever des charges lourdes. Les ventes mondiales cumulées des deux marques ont dépassé le million d’unités en avril, et les ventes européennes à elles seules ont atteint plus de 208 000 véhicules dans 24 pays entre janvier et juillet, en hausse de 201 % sur un an. Au Royaume-Uni plus précisément, les Jaecoo 7, Jaecoo 5 et Omoda 5 se sont chacun classés parmi les dix modèles les plus vendus du pays cette année – le premier étant le véhicule le plus vendu du pays en mars – soutenus par un réseau de concessionnaires qui est passé de zéro à plus de 130 emplacements en moins de deux ans.
Chery gère déjà un portefeuille national bien rempli auquel un lancement premium d’Omoda et Jaecoo rejoindrait. La société exploite Chery, Exeed, Jetour, iCAR, Fulwin et Luxeed, sa coentreprise avec Huawei, en Chine, et deux de ces marques sont déjà sous pression : les ventes de Jetour ont chuté de 10,64 % et celles d’Exeed ont chuté de 37,79 % au cours des huit premiers mois de l’année, Exeed étant récemment placé sous l’unité commerciale internationale dirigée par le vice-président exécutif Zhang Guibing.
Chery avait auparavant réservé Omoda et Jaecoo à l’exportation uniquement pour éviter ce type de concurrence interne, s’appuyant plutôt sur des marques comme iCAR et Jetour pour servir des publics nationaux équivalents sans avoir à créer des réseaux de concessionnaires autonomes à partir de zéro.
Positionner les nouvelles marques autour de leur succès à l’étranger, commercialisés comme des produits validés à l’échelle mondiale plutôt que comme des produits nationaux réduits, représenterait un renversement délibéré de cette logique, en pariant que les acheteurs chinois accordent plus d’importance à la validation du marché occidental qu’à l’image de marque locale.