Mercedes-Benz dit revoir chaque partie de son Affaires en Chinedepuis les produits et les ventes jusqu’à la production, les logiciels, l’approvisionnement et la technologie, après que les livraisons du troisième trimestre ont encore chuté de 31 %. Une nouvelle stratégie est attendue pour 2027, et le directeur général Ola Källenius a insisté lors d’une conférence téléphonique sur les résultats sur le fait que le constructeur automobile ne se retirerait pas du marché, mais cette refonte fait suite à une série d’efforts spécifiques à la Chine qui n’ont pas réussi à enrayer le déclin.
Cette baisse a entraîné une baisse de plus de moitié du bénéfice ajusté de la division automobile principale de Mercedes, à seulement 560 millions d’euros (622 millions de dollars) au troisième trimestre, survenant un jour après que Mercedes ait abaissé ses perspectives pour l’ensemble de l’année. Källenius a déclaré que les conditions en Chine « se détérioraient au-delà de ce que nous avions prévu cette année », en particulier dans le haut de gamme du marché où Mercedes a réalisé ses marges les plus riches. La crise s’est accélérée au second semestre et devrait persister jusqu’à la fin de 2026.
Källenius a rejeté toute suggestion visant à rétrograder le pays au rang de marché de niche. « Il n’y a pas de pièce où l’on met la Chine de côté », a-t-il souligné. Le marché chinois reste une opportunité lucrative pour Mercedes, et Källenius a cité sa taille, son écosystème technologique en évolution rapide et la portée mondiale croissante des fournisseurs chinois.
D’autres dirigeants expriment une vision plus pessimiste du marché chinois : sortant Le directeur général de Volvo Cars, Håkan Samuelsson, a déclaré début octobre que le marché des voitures développées en Occident en Chine ne reviendrait pas. Les constructeurs automobiles allemands BMW et Volkswagen ont également récemment revu à la baisse leurs perspectives concernant les difficultés en Chine.
Le propre bilan de Mercedes en Chine suggère que la confection locale ne suffira pas à elle seule. Ses ventes ont culminé à 774 000 en 2020, ont chuté de 19 % à environ 575 000 l’année dernière et ont encore baissé de 29 % au cours des neuf premiers mois de 2026, les acheteurs dans la tranche de 300 000 à 500 000 CN¥ (44 700 à 74 500 $ US) ayant fait défection vers des marques nationales. Ses berlines électriques EQS et EQE de première génération ont eu des difficultés avec une conception polarisante, et le Exclusif à la Chine CLA L, un véhicule électrique à empattement long avec une autonomie de 866 km, n’a vendu que 627 unités au premier semestre avant l’arrêt de la production.
Pourtant, ces échecs les plus récents sont survenus malgré des années de localisation. Le CLA L a montré que les empattements allongés et les spécifications strictes ne convainquent plus les acheteurs chinois, qui choisissent de plus en plus en fonction du logiciel, de l’écosystème et du prix. Mercedes a déjà réduit son objectif à moyen terme en Chine à 500 000-600 000 véhicules par an.
Mercedes a transféré une grande partie de son autorité en matière de logiciels et de recherche en Chine : elle travaille avec Momenta sur l’assistance à la conduite et Tencent et ByteDance sur son logiciel de cockpit. Le constructeur automobile a également approfondi ses liens d’approvisionnement avec Geely, qui est l’un de ses principaux actionnaires, un facteur qui a provoqué certaines tensions avec les législateurs américains ces derniers mois.
La prochaine Classe E électrique est censée changer la donne économique. Källenius l’a décrit comme étant développé à partir d’une « feuille de papier blanche », avec un approvisionnement presque entièrement en Chine pour réduire les coûts variables et des prix fixés en fonction des conditions locales. Cela s’accompagne d’objectifs mondiaux visant à réduire les coûts des matériaux d’environ 8 % par rapport à leurs niveaux de 2024, même si les réductions les plus importantes devraient venir de Chine. Il a néanmoins exclu l’approche de la « vente de parts de marché à tout prix » qui a défini le marché chinois – en particulier ses marques locales –, laissant Mercedes tenter de rivaliser dans une guerre des prix sans y participer pleinement.
Il n’y a pas de pièce où l’on met la Chine de côté
Les rivaux prennent des mesures plus radicales. Volkswagen serait pesée s’il faut emmener son architecture dérivée de Xpeng au-delà de la Chine vers l’Europe, et BMW construit sa Neue Klasse avec des équipes logicielles chinoises dédiées. Pendant ce temps, Mercedes gère toujours son propre MB.OS avec des partenaires locaux en plus. Sa position la plus forte reste tout en haut du marché, où les Classe S et G Maybach se vendent toujours à plus de 1 million de yens, et le directeur financier Harald Wilhelm a refusé de prédire où en sera la Chine d’ici 2027.
En fin de compte, Mercedes accepte une activité plus petite en Chine tout en pariant que sa marque peut exiger une prime, mais le CLA L a montré qu’en dessous du haut du marché, l’intérêt chinois est loin d’être garanti. La Classe E électrique sera le premier véritable test pour savoir si le constructeur automobile a retenu cette leçon : à moins que son prix ne reflète les concurrents chinois plutôt que la propre histoire de Mercedes, l’approvisionnement local pourrait simplement produire une voiture moins chère que les acheteurs négligeront une fois de plus.