Jeep a lancé ce mois-ci « This Is Jeep Country », une campagne qui célèbre l’héritage entièrement américain de la marque Stellantis SUV et s’appuie sur une année d’efforts liés au 250e anniversaire de la fondation de la nation. L’effort a été créé par Highdive, qui cherchait une nouvelle façon de parler de sa marque partenaire de longue date.
« Il y avait une ligne sur un morceau de papier qui disait simplement : « L’Amérique était le premier client de la marque Jeep », et c’était une de ces choses où cela ressemble plus à une vérité et à un fait qu’à une opinion. C’était enraciné dans quelque chose qui semblait puissant », a déclaré Jeremy Adams, directeur créatif chez Highdive.
Un spot héros relie les 85 ans d’histoire de la marque à celle des États-Unis et commence par des images en noir et blanc de Jeeps expédiées à la guerre. Ce qui suit est une combinaison de séquences nouvelles et d’archives, ainsi que de contenu généré par les utilisateurs, qui donnent vie au récit de Jeep à travers une reconstitution de la guerre révolutionnaire, un boxeur en formation et de nombreuses séquences extérieures difficiles.
Une voix off dans l’annonce indique : « Construisez pour l’Oncle Sam assez longtemps et vous commencez à partager un code. » Ce lien avec le pays est la clé de Jeep – qui a toujours été classée comme la marque la plus patriotique des États-Unis dans les recherches de Brand Keys – alors même que la fierté américaine atteint son plus bas niveau depuis 25 ans avec le président Trump supervisant une nation politiquement divisée.
« Nos liens avec l’Americana, la liberté et l’aventure sont vraiment au cœur de notre marque, et c’est quelque chose qu’il était très important pour nous de communiquer », a déclaré Lindsay Dyer Fifelski, responsable de la publicité américaine de Jeep depuis mai. « Célébrer la liberté, le courage et l’esprit qui définissent non seulement notre marque mais aussi notre pays depuis si longtemps est ce que nous essayons de faire. Nous essayons toujours d’y voir le côté positif, même si, bien sûr, nous ne sommes pas totalement aveugles à la conversation (politique). »
La campagne comprend des extensions destinées aux consommateurs hispaniques et afro-américains qui parlent de cette conversation. Deux publicités de 30 secondes modifient l’orientation patriotique des scripts : une voix off dans le spot destiné aux Afro-Américains dit que « la liberté n’a jamais été une route achevée – c’est une route que nous sommes encore en train de paver », tandis que le spot destiné aux Hispaniques note en espagnol que « L’Amérique est qui nous sommes, et vous êtes l’Amérique ». Les extensions ont été dirigées par l’équipe Stellantis et seront diffusées sur les canaux numériques et en ligne.
« Nous voulions vraiment que la création soit extrêmement ancrée dans la culture et qu’elle trouve un réel écho auprès des consommateurs noirs, tout en ressemblant beaucoup à la campagne (du héros) », a déclaré Dyer Fifelski. « Pour les créatifs hispaniques, nous voulions célébrer la fierté de l’héritage hispanique et de l’identité américaine. »
Nouveau leadership, nouveau ton
La campagne intervient alors que la société mère Stellantis s’efforce d’exécuter un plan stratégique quinquennal annoncé en mai et qui verra l’entreprise investir environ 70 milliards de dollars. Anthony Filosa a été nommé PDG de Stellantis l’été dernier et Branden Coté a commencé à travailler en tant que PDG de Jeep le 3 août. De plus, Olivier François, cadre de longue date, a démissionné de son poste de directeur mondial du marketing chez Stellantis le mois dernier.
« Nous avons un nouveau leadership et cette campagne représente un changement de ton pour la marque », a déclaré Dyer Fifelski. « C’est un peu plus audacieux et avant-gardiste, avec une orientation patriotique et révélateur de ce qui nous attend pour l’avenir. »
Alors que la publicité de Jeep cette année a souvent eu une tournure patriotique, notamment grâce à un partenariat avec Marvel autour de Captain America, la marque a également exploité l’intérêt autour de la Coupe du Monde et utilisé la comédie, à la fois dans ses efforts continus mettant en vedette la comédienne Iliza Shlesinger et dans un spot qu’elle a présenté comme « la meilleure publicité de Big Game qui n’est pas dans le Big Game ».
« This Is Jeep Country » présente l’ensemble de la gamme de véhicules de la marque, notamment les Wrangler, Gladiator, Grand Cherokee, Cherokee, Compass, Grand Wagoneer et le nouveau Jeep Recon entièrement électrique. L’effort s’étendra sur les médias de la NFL en plus de la télévision numérique connectée et du streaming sur Disney+, Paramount+, Max et Peacock.
« En fonction de l’économie et de l’évolution des ventes, utiliser l’entonnoir complet pour faire passer ce message est quelque chose sur lequel nous travaillons et élaborons continuellement des stratégies en interne », a déclaré Dyer Fifelski. « Garder le haut de l’entonnoir de marketing auprès des consommateurs avec ce ton évolutif est quelque chose qui sera toujours important pour nous. »
Stellantis a enregistré au deuxième trimestre 2026 son quatrième trimestre consécutif de croissance d’une année sur l’autre en Amérique du Nord avec une augmentation des ventes de 6 % aux États-Unis, surperformant la tendance de l’industrie américaine, en baisse de 0,3 %, selon un communiqué de résultats. Et même si la première expression de « This Is Jeep Country » se concentre sur les États-Unis, Jeep estime qu’elle est adaptable à d’autres marchés.
« La campagne se veut de nature mondiale, car le message clé est que Jeep Country n’est pas un endroit spécifique », a déclaré Dyer Fifelski. « Jeep Country vit là où vivent nos propriétaires. C’est une attitude. C’est un état d’esprit. C’est un mode de vie. »